1 что является ключевыми коммерческими драйверами маркетплэйса
KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности
Время чтения: 5 минут.
Маркетплейсы функционируют на стыке электронной коммерции и интернет-маркетинга: и там, и там требуется веб-аналитика. В процессе анализа нужно учитывать различные ключевые показатели эффективности (KPI). Только цифры показателей и факты позволяют объективно оценить состояние дел на маркетплейсе: успешно ли он работает, есть ли замечания и не движется ли владелец площадки к закату своего бизнеса.
Немного общей информации
Набор показателей эффективности может меняться в зависимости от специфики площадки и выбранной ей бизнес-модели. Так, если маркетплейс берет плату за размещение объявлений, это одни KPI, а если взимает комиссию за операцию — уже другие. Мало того, комиссию выплачивают как продавцы, так и покупатели.
Ранее мы говорили о плюсах и минусах маркетплейсов как способе организации онлайн-продаж, рассматривали пять наиболее перспективных в нашей стране площадок, а теперь поговорим о десяти самых важных KPI для маркетплейсов.
Количество продавцов
Это базовая метрика, относящаяся к сфере продавцов. Для того чтобы видеть, как ведет себя маркетплейс в динамике, необходимо фиксировать всех продавцов, вышедших на площадку, и постоянно сравнивать это число с новыми зарегистрировавшимся и теми, кто продолжает оставаться на площадке в течение месяца.
Только там становится возможным объективно оценивать рост или снижение базы поставщиков ежемесячно и ежегодно.
Общее число объявлений
Сам по себе увеличивающийся поток продавцов на площадке ничего не значит: должно расти количество размещенных объявлений, потому что только это означает покупки. В аналитике нужно принимать во внимание не только размещенные предложения, но и сравнивать их с теми, что разместили ранее и пребывающие в активном статусе.
Кроме того, для полноты картины будет нелишним принимать в расчет среднюю стоимость товаров / услуг в объявлении. Если маркетплейс имеет очень большой товарный ассортимент, показатель рассчитывается для категорий.
Глядя на ассортимент Wildberries особенно понимаешь ценность этого замечания
Количество активных покупателей
У владельца интернет-магазина и маркетплейса есть право самостоятельно поставить критерии активного покупателя:
те, кто зарегистрировался в прошлом месяце и совершили покупку в предыдущем и отчетном месяце;
те, кто с первого месяца зарегистрировался и начал покупать.
Как бы то ни было, рост базы рассчитывается по месяцам и годам. Также нужно знать процент пользователей всего с одной покупкой (one-time buyers) и тех, кто совершал покупки два и более раз.
Общее число заказов
Buyer-to-Seller Ratio (BTSR): соотношение покупателей и продавцов
Благодаря этому показателю можно узнать, кто преобладает на площадке — продавцы или покупатели. Определяется он по такой формуле:
Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов
У молодых площадок пропорция будет 1 к 3 или 1 к 6. Тем не менее, для слаженной работы нужно, чтобы на одного продавца приходилось как минимум два-три покупателя. Подобные цифры определяются бизнес-моделью, поэтому вернее будет такая формула:
Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)
Результат даст понимание, могут ли находящиеся в меньшинстве продавцы оперативно справляться с заказами. Так, за единицу времени доставщик еды может выполнить один заказ, а продавец на Ozon — сразу несколько. Также показатель может дать понимает того, что отсутствует перманентный спрос.
Предложение и спрос сбалансированы в маркетплейсах, работающих по модели C2C (Client to Client). И если их баланс постоянен, не нужно будет привлекать дополнительные затраты на новых пользователей: база будет расти естественным образом.
Customer acquisition cost (САС): cтоимость привлечения пользователей
Показатель считается как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, потому что для владельца площадки и те, и другие выступают пользователями. Формула для вычисления CAC выглядит так:
Стоимость привлечения — сумма, потраченная на привлечение пользователей.
Число новых пользователей — пришедшие с платных каналов.
Рекомендуется вычислять САС без учета тех, кто пришли с органики. Так просто будет проще оценить эффективность разных каналов и окупаемости маркетинговых расходов на привлечение.
Так выглядит расширенная формула расчета САС:
MCC — затраты на маркетинговые кампании по привлечению (но не удержанию).
W — заработная плата для тех, кто связан с маркетингом и продажами.
S — стоимость программного обеспечения.
PS — оплата дополнительных услуг (дизайн, консалтинг и т.д.)
O — другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами,
CA — общее количество привлеченных пользователей.
Здесь будет не лишним сказать, что CAC существенно отличается от CPA (cost per action, оплата за действие). Первый показатель используется только для привлечения (involvement), а второй — как на привлечение, так и на удержание (retention). Это как раз-таки та сумма, которая выплачивается для конвертации клиента в покупателя.
Lifetime to Date (LTD): жизненный цикл клиента
Этот показатель отражает, сколько денег получено от пользователя за конкретный период времени (например, квартал или полугодие). Как только был выбран период, все показатели считаются в рамках заданного периода.
n — количество покупок,
C — административные и операционные расходы,
При получении результата можно провести анализ данных и затем скорректировать расходы по привлечению и удержанию пользователей.
Возьмем в качестве примера квартал, в котором на клиента тратится 100 долларов на клиента, который покупает раз в месяц со средним чеком в 300 долларов. Имеем:
LTD = ((300*1)-100)*4 = 800
Полученный показатель теперь можно сравнить со стоимостью привлечения для точного понимания ценности клиента:
Например, у нас стоимость привлечения равна 1500, 800 или 200 долларов соответственно. Три полученных результата три вероятных сценария бизнеса:
800/1500, меньше, чем чем 1 к 1 — ваш бизнес почти умер.
800/800, то есть 1 к 1 — у вас потери прибыли с каждым клиентом.
800/200 — 4:1 — бизнес в стадии роста и со стабильной моделью бизнеса.
Gross Merchandise Value (GMV) и Gross Transaction Value (GTV): товарооборот и валовая стоимость сделки
GMV фактически является основной метрикой для онлайн-бизнеса, работающего в розницу. Тем не менее, показатель можно преобразовать согласно выбранной бизнес-модели. Так основанные на выплаты комиссии считаются по GTV.
GMV — стоимость, выраженная в деньгах всего того, что продавалось через маркетплейс за конкретный временной период:
N of Transactions — общее количество сделок, осуществленных на сайте,
AOV — средняя стоимость покупок.
GTV отражает процент, получаемый маркетплейсом с каждой сделки, и его формулы выглядит следующим образом:
N Transactions — общее количество сделок на сайте.
% of Transaction — процент от каждой сделки.
Например, если продали 200 000 товаров со средним чеком в 250 долларов и при этом маркетплейс получил 20% с каждой транзакции:
Net Profit (NP): чистая прибыль
Чистая прибыль получается, когда мы вычитаем из общей прибыли все расходы:
Допустим, компания заработала за год 150 000 долларов и ее расходы на маркетинг составили 30 000 долларов, а на операционку — 40 000. Тогда цифра будет такой:
В результате можно сравнить доходы и расходы, которые в нашем примере составили 150 и 70 тыс. долларов соответственно.
Получается, здесь также возможны три сценария развития бизнеса:
TR>TC — маркетплейс получает больше, чем тратит на свое обслуживание.
TR=TC — маркетплейс выходит в ноль по прибыли и находится в точке безубыточности.
Compounded Monthly Growth Rate (CMGR): ежемесячный темп роста
Периодичный темп роста, который рассчитывается по формуле:
Благодаря этому показателю можно сравнить темп роста собственной площадки с конкурентами.
Заключение
То, что мы описали, будет весьма полезно знать не только владельцам маркетплейсов, но и тем, кто собирается на них выходить. Это уже не субъективная оценка, а объективные цифры. Сервис «Кактус», в свою очередь — один из способов выйти на маркетплейсы и нормально с ними работать.
Как устроены маркетплейсы: тонкости работы и отличия от интернет-магазина
Что такое маркетплейс?
Маркетплейс — это интернет-платформа, на которой продавцы и покупатели находят друг друга и взаимодействуют между собой.
У таких платформ бывает очень разная специализация — от универсальных торговых площадок с товарами на все случаи жизни до отраслевых маркетплейсов услуг. Например, финансовых, страховых или консалтинговых.
В зависимости от конкретной площадки продавцами могут выступать как компании, так и физлица. Платформы для c2c-торговли вроде «Авито» тоже относятся к маркетплейсам.
Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина?
Между ними есть несколько основных отличий.
Интернет-магазин обычно торгует товарами одного или нескольких брендов. В маркетплейсе представлена продукция многих продавцов, часто — из множества разных категорий. В этом смысле он похож на большой онлайн-гипермаркет.
У многих интернет-магазинов есть представительство в офлайне. У маркетплейсов таких представительств обычно нет, зато есть пункты выдачи товаров.
Маркетплейсы, как правило, тратят много внимания и ресурсов на привлечение пользователей. Поэтому аудитория и трафик у них больше, чем у интернет-магазинов. Кроме того, развитая логистика позволяет маркетплейсам работать с более широкой географией.
Сколько всего товаров продается на маркетплейсах?
В России цифры скромнее. По данным Data Insight, на крупных универсальных маркетплейсах (таких как Wildberries или Ozon) в 2020 году было продано товаров на ₽721 млрд. Площадки выполнили 405 млн заказов со средним чеком ₽1780.
Такие платформы занимают чуть больше четверти в общем объеме российского онлайн-ретейла. Но они растут быстрее глобальных площадок. В 2020-м российский рынок маркетплейсов прибавил 108% в денежном выражении по сравнению с предыдущим годом.
Крупнейшие в мире маркетплейсы по доле посещения их сайта на 2020 год
Почему маркетплейсы растут так быстро?
В 2020 году основным фактором роста для всей электронной коммерции, включая маркетплейсы, стала пандемия коронавируса. Онлайн-покупки оказались самым удобным и безопасным способом приобрести нужные товары.
Но помимо коронавируса и вызванных им ограничений у рынка есть и другие драйверы. Прежде всего, цифровизация бизнеса, развитие логистики и технологий онлайн-продаж.
По мнению экспертов, быстрый рост рынка также связан с низким порогом входа на маркетплейсы для продавцов.
Андрей Тыщенко, региональный директор по России, СНГ и Восточной Европе, Dynamic Yield:
«Даже те компании, у которых до 2020 года не было своего веб-сайта, внезапно вышли в онлайн. Но у новичков e-commerce зачастую не хватает серверной инфраструктуры, чтобы справиться с ростом трафика и требованиями, которые предъявляются к участникам рынка.
С другой стороны, такие компании как Amazon и Walmart уже обладают опытом и инфраструктурой, необходимыми для удовлетворения потребностей покупателей. Как следствие — барьер для входа в глобальные маркетплейсы как никогда низок, а развиваться в «изоляции» сегодня уже абсолютно бессмысленно».
Как покупать на маркетплейсах дешевле?
На некоторых площадках действуют правила и акции, позволяющие покупателям получать индивидуальную скидку. Например, на Ozon на страницах товаров (правда, далеко не всех) есть кнопка «Хочу скидку». С ее помощью можно запросить у продавца персональную скидку или предложить свою цену. При этом продавец вправе принять заявку или отклонить ее. Если ответа не поступило в течение 48 часов, заявка автоматически отклоняется.
На других маркетплейсах, например, в «СберМегаМаркете», проводятся акции вроде «Гарантии лучших цен». Если вы нашли в интернете нужный товар дешевле, чем предложено на площадке, разницу обещают вернуть бонусными рублями. Похожие опции есть и в интернет-магазинах, таких как «М.Видео».
Чем крупные маркетплейсы отличаются друг от друга?
Об этом РБК Тренды напрямую спросили представителей нескольких площадок. Они упомянули целый ряд отличий.
«Яндекс.Маркет»:
СберМегаМаркет:
Wildberries:
Похожие преимущества можно выделить и у площадки Lamoda.
«AliExpress Россия»:
Кому стоит размещаться на маркетплейсах?
Как правило, маркетплейсы наиболее эффективны для небольших компаний и предпринимателей, которые не готовы заниматься продвижением своих товаров, логистикой и хранением. Крупные площадки с постоянным трафиком помогают им найти своего потребителя.
На «Неделе ретейла 2020» эксперты также отмечали, что на маркетплейсах хорошо себя чувствуют компании, копирующие популярные бренды.
Какие товары лучше продавать на маркетплейсах?
Главное — выбрать товар со стабильным и высоким спросом. Механизм продаж на маркетплейсе опирается в основном на поисковый алгоритм. А пользователь обычно приходит на площадку уже с желанием приобрести тот или иной продукт.
Также важно, чтобы ваш товар не проигрывал конкурентам по цене или качеству. Даже если площадка практикует правило «один товар — один поставщик», у потребителей всегда есть возможность сравнить условия с другими магазинами и маркетплейсами.
Среди самых подходящих для маркетплейсов позиций эксперты называют автотовары, игрушки, телефоны и планшеты, продукты питания и изделия hand-made.
Какие модели сотрудничества есть для продавцов?
Разные площадки берут на себя различный объем задач. Но чаще всего предлагаемые модели укладываются в три схемы работы:
При такой модели маркетплейс не занимается доставкой и клиентским сервисом. После оформления покупки за все отвечает продавец.
Продавец привозит товары на склад маркетплейса, а до покупателя их доставляет сама площадка.
Продавцу достаточно доставить товар на склад маркетплейса. Остальные заботы, включая упаковку, площадка возьмет на себя. Такая схема эффективнее всего при большом потоке заказов.
Чаще всего площадки предлагают продавцам несколько моделей работы на выбор. Многие платформы постоянно расширяют список доступных опций, поэтому условия лучше уточнять непосредственно на маркетплейсе.
Что нужно, чтобы начать продавать на маркетплейсе?
Формально требования довольно простые: необходимо заполнить заявку или анкету и пройти процедуру регистрации. Но в Сети встречаются жалобы на то, что пройти процедуру регистрации удается не всем. Иногда ответ на заявки продавцов задерживается или вообще не приходит.
Большинство площадок работает как с юридическими лицами, так и с ИП. Некоторые (например, Wildberries и «AliExpress Россия») также сотрудничают с самозанятыми.
У части маркетплейсов есть особые требования к продавцам или отдельным товарам:
Какие комиссии берут маркетплейсы с продавцов?
Чаще всего размер комиссий варьируется в зависимости от категорий. Например:
При этом у многих площадок есть дополнительные сборы за расчетно-кассовое обслуживание и доставку.
Какие есть риски при работе с маркетплейсами?
За рубежом самый громкий скандал был связан с копированием товаров крупными площадками. В частности, Amazon обвиняли в том, что он создает бренды-клоны популярных продуктов. Но в России эксперты и сами продавцы чаще всего обращают внимание на другие проблемы.
Александр Борисов, председатель Совета ТПП по развитию потребительского рынка, президент Московской международной бизнес-ассоциации:
«В целом взаимоотношения между владельцами маркетплейсов и поставщиками складываются по-рабочему. Однако болезни роста сказываются и здесь. Наиболее болезненными для продавцов являются:
Политика крупных маркетплейсов, привлекающих клиентов низкой ценой на все, приводит порой к снижению качества и однообразию ассортимента. При этом негативная реакция покупателей переходит не на маркетплейс, а на продавца товара и представленный им бренд».
На сложности, с которыми сталкиваются продавцы, уже обратили внимание в Минпромторге России. По данным СМИ, ведомство направило письмо более чем десяти площадкам с указанием на проблемные вопросы. Среди них — принудительные скидки и снижение цен, сложности с доставкой, расчетом комиссий и регистрацией, слишком строгие упаковочные стандарты и неаккуратное хранение.
Что говорят продавцы о сотрудничестве с маркетплейсами
Александр Блохин, CEO компании «Кофтеныши» (в ноябре 2020 года Wildberries заблокировал компанию из-за отказа предоставить скидки):
«Мы начинали продажи со своего интернет-магазина, но понимали, что на маркетплейсах есть наши покупатели. Для увеличения объема продаж мы туда и вышли.
Такие площадки показывают свою экономику — там нет больших прямых затрат на привлечение трафика, зато намного больше расходы на «обслуживание продаж» — комиссии маркетплейса, логистика, возвраты, хранение.
То, что нас заблокировали, вскрывает одну большую проблему — отсутствие регуляции на рынке.
При текущем положении дел многие бизнесы могут в один клик модератора потерять поток выручки и разориться. Для того же Wildberries это будет просто потеря одного из десятка тысяч поставщиков, а для экономики — банкротство компании, рост числа безработных, задержки по выплатам поставщикам. В итоге все небольшие компании подобные риски заложат в стоимость, что отразится на ценах для конечного потребителя».
Денис Демидов (продает автоэлектронику):
«У каждого маркетплейса свои проблемы, но есть и общая беда — длительная заморозка средств, что серьезно роняет оборачиваемость по сравнению со своим сайтом.
Главный вывод — не класть все яйца в одну корзину.
Второй вывод — минимум эмоций, максимум прагматизма, просто закладывать конкретные «закидоны» конкретного маркетплейса в цену товара и работать со всеми, где есть хоть какие-то продажи».
Как будет развиваться рынок маркетплейсов?
В ближайшие несколько лет аналитики из Data Insight ожидают роста интернет-торговли более чем на 25% в год. Вместе с e-commerce будут набирать обороты и маркетплейсы.
В 2023 году минимум половина онлайн-продавцов будут присутствовать на таких платформах, отмечают в Gartner. Здесь прогнозируют и бурное развитие корпоративных маркетплейсов, которые начнут продавать чужие товары.
Что надо знать ритейлеру о маркетплейсах: 4 топовых тренда, чтобы выжить в конкурентной борьбе
Что нужно знать о российских маркетплейсах, чтобы эффективно использовать возможности торговых площадок, выдерживать конкуренцию и повышать продажи — мы в Priceva подготовили обзор ключевых трендов.
Маркетплейсы – один из самых быстрорастущих сегментов интернет-рынка и одна из самых популярных бизнес-моделей в электронной коммерции. Исследования этого рынка выявили основные тенденции, которые следует учитывать в первую очередь, если хотите преуспеть в электронной коммерции.
Маркетплейсы зарекомендовали себя как успешную бизнес-модель на отечественном рынке еще 4 года назад. На конец 2018 года онлайн-рынок в России оценивался всего в 3—5% от общего объема торговли. В 2019 году его рост составил 28%, а к 2020 — все 44%. И значительный вклад в этот рост внесли маркетплейсы.
Так, в 2020 году только 55% продавцов смогли нарастить оборот через собственные интернет-магазины, а 89% увеличили свой объем продаж на маркетплейсах, из них 58% продавцов увеличили его там значительно (Data Insight «Селлеры на российских маркетплейсах»).
Пандемические ограничения только подстегнули это развитие. К привычным в доковидные времена онлайн-покупкам гаджетов и бытовой техники прибавились и стали обыденностью покупки продуктов, медикаментов, товаров первой необходимости. И хотя карантинные меры слабеют, привычка покупать онлайн сформировалась и останется теперь надолго.
Продажи через маркетплейсы выросли на 108% в рублях по сравнению с 2019г., и составили 405 млн. заказов на сумму 721 млрд.руб. Исследователи Forrester Research считают, что к 2022 году мировая доля интернет-покупок составит 67%.
Самое время направить усилия на завоевание или укрепление лидерских позиций. Но ведь и конкуренты хотят того же и на тех же маркетплейсах! Поэтому необходимо знать как можно больше о конкурентах: их ценах, ассортименте, продажах, рейтингах, отзывах покупателей. Такую информацию можно получить, если вести мониторинг ключевых конкурентов, получать и анализировать актуальные данные по этим параметрам.
В период пандемии многие товаропроизводители и дилеры оперативно открыли собственные интернет-магазины или всерьез взялись за развитие онлайн-каналов продаж. Одним из популярных, значимых, а главное — выгодных, стали маркетплейсы.
Партнер компании Data Insight Федор Вирин считает, что интерес к маркетплейсам со стороны бизнеса и потребителя не ослабнет:
«Продавцы, попробовав одни маркетплейсы, станут выходить и на другие, диверсифицируя каналы продаж. В результате стоит ожидать, что поставщики Wildberries и Ozon станут активно выходить на AliExpress и Яндекс.Маркет вследствие тренда и привлеченные новостями о снижении тарифов у AliExpress и Яндекс.Маркета».
Формат активно развивается, в том числе, за счет преобразования крупных интернет-магазинов в маркетплейсы, которые дают возможность размещать товары сторонним продавцам на уже раскрученной и успешной платформе. По прогнозам специалистов данная тенденция приведет к вытеснению с рынка мелких и средних интернет-магазинов. Им нечего будет предложить клиентам, так как на укрупненных платформах собраны воедино: огромный ассортимент товаров, возможность получения кэшбека, удобные способы оплаты и доставки, а также, как правило, наиболее выгодные цены.
Сильный маркетинг. При экстренном переходе в онлайн далеко не каждый розничный магазин смог вложить средства в создание и продвижение онлайн-канала продаж. На высококонкурентных рынках — а именно таким и является сейчас e-commerce — неизбежна гонка маркетинговых бюджетов. Маркетплейс — уже раскрученный ресурс, который дает продавцу быстрый доступ к аудитории (в том числе бесплатный органический трафик), избавляет от необходимости вести полномасштабные маркетинговые кампании, позволяет выйти на новый уровень продаж.
Быстрый старт. При запуске собственного интернет-магазина также необходимо время на разработку сайта, его администрирование, создание контента, рекламу.
Минимальные риски. Если компания — новичок в онлайн-продажах, маркетплейс позволяет запустить торговлю с минимальным погружением в операции. На этой площадке можно протестировать коммуникации и клиентский сервис, способы доставки, отстройки от конкурентов.
Возможность масштабироваться. Продавец сам регулирует ассортимент и количество товара. При грамотном подходе, основанном на аналитике данных о собственных продаж и продажах конкурентов, за месяц возможно увеличить номенклатуру до сотен товарных позиций.
Экономия на персонале. Чтобы продавать на маркетплейсе, нет необходимости нанимать дополнительный штат. Тем более, если автоматизировать рутинные процессы, такие как мониторинг конкурентов, аналитику, ценообразование, работу с репутацией. Торговые площадки также берут на себя бухгалтерию и юридические нюансы.