1st party data что это
Виды данных: first party data, second party data, third party data
Для построения успешных рекламных кампаний в интернете требуется данные об аудитории — не только демографические показатели, но и поведенческие факторы, интересы разных сегментов пользователей. Для этого используются first party data, second party data & third party data — маркетинговые данные, отличающиеся принципом сбора информации.
First party data — собственные данные рекламодателя
Собственные данные рекламодателя (first party data) — информация, которую оставляют пользователи в ходе взаимодействия с сайтом, в т.ч. при заполнении всевозможных форм и совершении покупок. First party data могут включать имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и приобретённой продукции. Собственные данные рекламодателя хранятся в корпоративной CRM и БД программ лояльности. Сложно переоценить собственные данные рекламодателя: first party data — это возможность напрямую общаться со своей аудиторией, минуя посредников и с наилучшим охватом.
Second party data — данные рекламных активностей компании
Second party data — данные рекламных активностей компании. По сути, данные рекламных активностей очень похожи на first party data. С той лишь разницей, что данные рекламных активностей second party data не всегда можно собрать собственными силами, но и в ходе взаимодействия с рекламными сервисами. Данные рекламных активностей second party data — это прочтение писем электронной рассылки, клики, просмотры посадочных страниц, совершение целевых действий, социальная активность аудитории (нажатие кнопок like, share и их аналогов).
Third party data — данные третьих сторон
Базы данных третьих сторон (third party data) создаются на внешних платформах и агрегируются с других сайтов. Есть немало компаний, продающих эти данные, и множество других вариантов получить их. Это и сторонние cookies, и pixel tags, и прочие способы сбора пользовательских данных третьих сторон в сети.
Однако будущее данных третьих сторон third party data под вопросом, вследствие непрекращающихся дебатов о конфиденциальности и правомерности сбора и использования данных третьих сторон. Тогда как собственные сведения рекламодателя first party data в полной безопасности, поскольку всегда остаются собственностью самой компании.
Использование рекламодателем first, second & third party data
Очевидно, что не все данные равноценны. В использовании first party data, second party data или third party data главное понимать разницу между доступной информацией и тем, насколько она уникальна. По сути, выбор стоит между подтверждёнными данными (собственные данные рекламодателя first party data), косвенными (данные рекламных активностей second party data) и предполагаемыми (данные третьих сторон third party data) — он зависит от предпочтений маркетологов, бюджета и других факторов. Плюс источники можно сочетать — а значит грамотно масштабировать целевые аудитории, усиливать взаимодействие с потребителями, повышать показатели ROI через маркетинговые усилия.
First Party данные: что нужно знать и где собирать?
База: что такое First Party, Second Party и Third Party данные?
First Party данные — это собственная информация компании или рекламодателя об аудитории. Плюс — в эксклюзивности, минус — в недостаточном объеме.
Second Party данные — данные, полученные от второй стороны, которая ими владеет. По сути, чьи-то First Party данные. Главный плюс Second Party данных в том, что их не нужно собирать — готовый набор данных получают от сторонней организации (покупают, налаживают партнерство — есть разные варианты). Таким образом можно расширить охват аудитории, не тратя часы на поиски нужной информации.
Third Party данные собираются агрегаторами и продаются рекламодателям.
Самыми надежными традиционно считают именно First Party данные, но они и менее объемные. Достоверность Second Party зависит от доверия к партнеру, от которого они пришли. Third Party данные, как правило, самые объемные, но менее достоверные и не эксклюзивные.
Преимущества First Party данных и их использование
Кроме того, сбор First Party данных помогает получить глубокое представление о целевой аудитории, лидах и базе пользователей.
Использовать First Party данные для охватной рекламы возможно, но с ними вряд ли получится достичь высоких охватов. HubSpot говорит о First Party данных в контексте ретаргетинга, «воспитания» лидов и для улучшения процесса продажи. Также первичные данные помогают в процессе формирования «похожих» аудиторий — технологии lookalike. 
Как собирают First Party данные?
Источники: warroominc.com и blog.hubspot.com
Для формирования аудитории и запуска рекламы на мобильных устройствах мы в BYYD используем как первичные, так и сторонние данные. В процессе рекламной кампании также собираем аналитику для оптимизации процесса и получаем первичные данные об аудитории на основе Device ID их устройств, которую затем можем использовать для ретаргетинга (подэтап рекламной кампании, когда мы настраиваем показы на аудиторию, проявившую заинтересованность в основном флайте). Кроме того, мы можем использовать список Device ID рекламодателя, и запускать ретаргетинговые кампании сразу.
1st party данные: что это такое и как их использовать в маркетинге?
Ни для кого не секрет, что данные сейчас повсюду. Мы потребляем их в больших порциях каждую минуту, тем самым создавая еще больше информации.
В среднем мы создаем около 2.5 эксабайта в день. К 2025 это значение перевалит за 163 зеттабайта! В придачу к внушительным цифрам, существует несколько разных видов данных, которые подходят для изучения маркетинга и рекламы. Речь идет о 1st party, 2nd party и 3rd party data.
Остановимся на самом распространенно м виде данных – 1st party data.
Что такое 1st party data?
Это информация, которую можно узнать непосредственно у аудитории или посетителей, то есть буквально от первого лица. В группу таких данных входят:
Оффлайн данные тоже подходят под характеристику 1st party data. Такая информация, собранная путем опросов или полученная от самого потребителя (фидбек), может храниться в CRMке.
Преимущества 1st party data:
2. Затраты на доступ к данным – зеро. Немалым плюсом таких данных есть их бесплатность.
3. Простота управления. Такие данные довольно легко собрать и проанализировать. Особенно, если использовать для этого платформу по управлению данными.
4. Права собственности. Из-за того, что бренд точно знает источник таких данных, проблем с конфиденциальностью практически не бывает. После соглашения посетителя сайта на использование личных данных, компания становится единственным владельцем этой информации.
1st party data своего рода королева в мире данных. Монетизация целей компании, живой источник актуальной информации, возможность поиска новой потенциально полезной аудитории, более глубокий коннект с уже существующими пользователями, улучшение показателей ROI – это все приносит правильное использование “данных под рукой”.
Как маркетологи могут использовать 1st party data?
Ценность таких данных в их качестве. О качестве можно судить по источнику. В данном случае – это сама аудитория бренда, так что информация заведомо релевантна для компании.
Как же распоряжаться таким бесценным кладезем знаний?
Планировать исход событий возможно лишь основываясь на актуальных данных. В случае с 1st party data – это не проблема. К примеру, маркетолог заметил тенденцию в поведении одного из посетителей сайта. Скажем, этот юзер отслеживает поступления новых моделей кроссовок и даже добавил одну пару себе в корзину. Логичным будет предположение, что он в будущем совершит покупку.
Другой пример – возьмем реакцию на типы рекламы. Предположим, что на баннерку кликают в разы меньше, чем переходят по активным кнопкам видео-тизеров. Это может быть сигналом о том, что видеоформат больше заходит аудитории и есть смысл проработать эту гипотезу в будущих рекламных кампаниях.
Даже если бренд не владеет большой базой клиентов, 1st party data может дать ценные инсайты. Например, можно проанализировать каждого клиента по отдельности и определить общий портрет. Полученная модель идеального покупателя может стать основой для поиска схожей потенциально рабочей аудитории, ведь по ключевым характеристикам она будет совпадать с уже существующей ЦА.
Как только пользователь заходит на сайт, компания может собирать и анализировать его действия и прошлые привычки в сети. С помощью определенных паттернов поведения и предпочтений этого юзера, маркетолог способен персонализировать посещение сайта и общение с брендом в общем.
Представим, что в рекламной кампании планируется запуск видео разной тематической нагрузки – мода, природа, здоровье, спорт, наука. Чтобы не заполнять контент своей аудитории шумом, вы предварительно анализируете интересы таргета. После этого отправляются видео по релевантным темам лично для каждого пользователя.
Каким образом можно собирать 1st party data?
Изначально, для сбора 1st party data нужно активировать пиксель на сайте компании. Такой инструмент помогает получить данные о пользовательской активности на сайте бренда с совершенно разных источников, даже DMP.
Источником данных может быть буквально любой ресурс, который собирает информацию непосредственно у аудитории, CRM в том числе.
Часто при покупке продукта на сайте или при подписке на рассылку новостных дайджестов, клиент сам отвечает на череду вопросов или заполняет анкету. Все это тоже может быть ценным ресурсом 1st party data.
Оффлайн данные, после синхронизации с онлайн данными через cookies и ID, также подходят для такого типа информации.
Так что, если компания работает на DMP платформе, все необходимые данные можно собирать с разных ресурсов и систематизировать в одном банке данных. Таким образом, управление всем массивом информации становится очень простым и в любой момент есть доступ к полной картине аудитории.
В общем, не использовать потенциал такого источника актуальной и бесплатной информации о своей аудитории – выбрасывать деньги на ветер.
1st, 2nd и 3rd Party Data — что это за данные, откуда берутся и чем отличаются?
Google планирует отказаться от поддержки сторонних cookie и важно разобраться в классификации источников данных, чтобы понимать, откуда они берутся и чем отличаются (перевод статьи).
Основное различие между данными 1st, 2nd и 3rd party data — это соотношение качества и охвата. Качественная характеристика описывает, насколько близок, богат, актуален или связан набор данных — данные из вашей CRM могут быть самого высокого качества для охвата или ретаргетинга вашей текущей клиентской базы, но крайне малы для охвата новых аудиторий.
Разберем подробно отличия между 1st, 2nd и 3rd party data:
Это результат прямых, доверительных отношений и общения с потребителем, что делает такие данные самыми ценными. Владение first-party data также дает вам возможность создавать свои собственные сегменты и профили на основе уникальных потребительских данных. Согласно отчету Econsultancy and Signal, first-party data считаются более ценными и актуальными благодаря своей специфичности и качеству по сравнению с second или third- party data.
Однако first-party data имеет некоторые внутренние ограничения, и одним из них является охват. 1st party data часто ограничены в масштабе и объеме данных. Они содержат такую информацию как история транзакций или поведенческие данные с сайтов и рекламных кампаний, но эти данные не могут позволить масштабироваться или охватить новые аудитории. Объем первичных данных ограничен только сферой вашей деятельности — если у вас приложение, связанное со здоровьем, данные о ваших клиентах, будут ограничены интересами фитнеса или здорового образа жизни.
2 В двух словах, second party data — это чьи-то first-party данные, купленные непосредственно у владельцев данных, на которые вы можете таргетироваться. 2nd party data позволяют преодолеть ограничения своих first-party data по объему данных, расширить охват и повысить эффективность кампаний, а также персонализировать вашу кампанию, используя только актуальные данные.
Их можно использовать для масштабирования рекламных кампаний и привлечения клиентов за пределами вашей клиентской базы. Доступ к ним может быть получен через специальное соглашение между владельцем 1st party data и другой организацией, такой как прямое партнерство, DMP (платформы управления данными) или через сеть 2nd party данных. Одним из примеров получения 2nd party данных может быть веб-сайт бронирования отелей, сотрудничающий с авиакомпанией. Обе компании получают взаимную выгоду от использования данных друг друга.
Обычно такие отношения способствуют сотрудничеству и доверию и очень выгодны для обеих сторон, но это возможно только тогда, когда нет конкуренции или конфликта интересов между двумя сторонами. Хотя масштабируемость по-прежнему ограничена только возможностью передачи first party данных вам от ваших партнеров, поскольку вы не являетесь владельцем данных и, следовательно, не имеете прямого контроля над тем, как собираются эти данные.
Таким образом, один недостаток second party – это контроль качества полученных данных – вы не можете контролировать качество first party data сторонних компаний, так же, как и другие лица не могут контролировать качество ваших собственных данных. Другое дело, что, несмотря на большую масштабируемость, охват сторонних данных опять же ограничен охватом ваших партнеров по передаче 1st party data.
3 Third-party data данные обычно агрегируются из множества различных источников и представляют собой данные богатые информацией о поведении или демографии пользователей. Они часто собираются организацией, которая не имеет прямых отношений с потребителями.
3rd party data часто основаны на поведении пользователя в прошлом, а не на информации, предоставленной непосредственно пользователем. При сборе подробных поведенческих профилей пользователей, таких как интересы, активности в интернете, хобби или предпочтения, сторонние данные невероятно объемны.
И здесь возникает противоречие в соотношении между объемом и качеством. Одним из неотъемлемых недостатков third party data является качество – third party данные являются статистическими и агрегированными данными, они были получены напрямую от владельцев, что затрудняет отслеживание того, поступают ли они из надежного источника данных. Кроме того, поскольку сторонние данные предлагаются крупными сборщиками данных, они не предоставляются исключительно вам и могут быть легко проданы и кому угодно, включая ваших конкурентов.
Какой подход лучше?
Если вы хотите преодолеть недостатки каждого отдельного типа данных, то вы можете попробовать скомбинировать first-, second- и third-party data для оптимизации как точности, так и масштаба охвата данных.
В идеале построение вашей стратегии должно начинаться с определения ваших маркетинговых целей и того, будете ли вы привлекать новых клиентов или таргетироваться на уже существующих. Кроме того, важно, чтобы данные, используемые для улучшения и эффективности таргетинга, поступали от надежных поставщиков, чтобы не нарушалась приватность данных. Всегда выбирайте партнеров, которые обеспечивают гарантию качества и следят за тем, чтобы не было никаких нарушений в правилах обработки данных.
Использование First Party Data в стратегии интернет-продвижения
Не секрет, что данные — это то, на чем базируется маркетинг. Сбор информации о потенциальных клиентах, их увлечениях, моделях поведения, привычках — все это необходимо для построения стратегии интернет-продвижения бренда. Но большая часть маркетологов анализирует преимущественно сторонние данные вместо того, чтобы обратить пристальное внимание на то, что уже лежит под носом и совершенно бесплатно. Речь о First Party Data. Многие и не догадываются о том, что это и есть заветный ключ к к истинному пониманию своей аудитории.
Простой пример. Можно пойти обходным путем и искать в сети пользователей, которые гипотетически «могут быть заинтересованы» вашим продуктом. А можно обработать информацию на своем сайте: узнать, как долго покупатель смотрел ту или иную страницу и что в итоге купил, посмотрел ли он похожие товары и какие именно, возвращался ли на сайт или приобрел вещь при первом посещении и т.д. Во втором случае вы можете пойти дальше, чем просто транслировать аудитории объявление с информацией о бренде. Более эффективным будет показать тем, кто уже приобрел ваш товар, смежную продукцию. Если клиент купил верхнюю одежду, покажите ему чехлы для хранения вещей, если новый смартфон — дополнительные гаджеты к нему и т.д.
ЧТО ТАКОЕ FIRST PARTY DATA?
По сути это те данные, которые у вас уже есть. Это та информация, которую вы получаете непосредственно от своих клиентов или со своего сайта: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и другие.
ИСТОЧНИКИ FIRST PARTY DATA:
ОСОБЕННОСТИ FIRST PARTY DATA:
КАК FIRST PARTY DATA РАБОТАЕТ НА ВАС?
Первоначальные данные эффективны, поскольку они сообщают вам, кто ваш «идеальный клиент» и какой подход к нему нужен.
ПЛЮСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ FIRST PARTY DATA В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
Применение в рекламном продвижении First Party Data даст ощутимые преимущества, такие как:
РЕЗЮМЕ
Опыт зарубежных маркетологов показал, что максимальную отдачу принесли кампании, организованные с использованием First Party Data (согласно отчету Econsultancy and Signal). Специалисты убеждены, что это наилучший путь к истинному пониманию аудитории.
Настало время переосмыслить свою маркетинговую стратегию и максимально использовать ваши First Party Data в интернет-продвижении своего бренда.
Используя First Party Data в настройке programmatic-кампаний бренды могут напрямую взаимодействовать со своими клиентами, чего не может обеспечить никакой другой источник данных.