3rd party data что это
1st, 2nd и 3rd Party Data — что это за данные, откуда берутся и чем отличаются?
Google планирует отказаться от поддержки сторонних cookie и важно разобраться в классификации источников данных, чтобы понимать, откуда они берутся и чем отличаются (перевод статьи).
Основное различие между данными 1st, 2nd и 3rd party data — это соотношение качества и охвата. Качественная характеристика описывает, насколько близок, богат, актуален или связан набор данных — данные из вашей CRM могут быть самого высокого качества для охвата или ретаргетинга вашей текущей клиентской базы, но крайне малы для охвата новых аудиторий.
Разберем подробно отличия между 1st, 2nd и 3rd party data:
Это результат прямых, доверительных отношений и общения с потребителем, что делает такие данные самыми ценными. Владение first-party data также дает вам возможность создавать свои собственные сегменты и профили на основе уникальных потребительских данных. Согласно отчету Econsultancy and Signal, first-party data считаются более ценными и актуальными благодаря своей специфичности и качеству по сравнению с second или third- party data.
Однако first-party data имеет некоторые внутренние ограничения, и одним из них является охват. 1st party data часто ограничены в масштабе и объеме данных. Они содержат такую информацию как история транзакций или поведенческие данные с сайтов и рекламных кампаний, но эти данные не могут позволить масштабироваться или охватить новые аудитории. Объем первичных данных ограничен только сферой вашей деятельности — если у вас приложение, связанное со здоровьем, данные о ваших клиентах, будут ограничены интересами фитнеса или здорового образа жизни.
2 В двух словах, second party data — это чьи-то first-party данные, купленные непосредственно у владельцев данных, на которые вы можете таргетироваться. 2nd party data позволяют преодолеть ограничения своих first-party data по объему данных, расширить охват и повысить эффективность кампаний, а также персонализировать вашу кампанию, используя только актуальные данные.
Их можно использовать для масштабирования рекламных кампаний и привлечения клиентов за пределами вашей клиентской базы. Доступ к ним может быть получен через специальное соглашение между владельцем 1st party data и другой организацией, такой как прямое партнерство, DMP (платформы управления данными) или через сеть 2nd party данных. Одним из примеров получения 2nd party данных может быть веб-сайт бронирования отелей, сотрудничающий с авиакомпанией. Обе компании получают взаимную выгоду от использования данных друг друга.
Обычно такие отношения способствуют сотрудничеству и доверию и очень выгодны для обеих сторон, но это возможно только тогда, когда нет конкуренции или конфликта интересов между двумя сторонами. Хотя масштабируемость по-прежнему ограничена только возможностью передачи first party данных вам от ваших партнеров, поскольку вы не являетесь владельцем данных и, следовательно, не имеете прямого контроля над тем, как собираются эти данные.
Таким образом, один недостаток second party – это контроль качества полученных данных – вы не можете контролировать качество first party data сторонних компаний, так же, как и другие лица не могут контролировать качество ваших собственных данных. Другое дело, что, несмотря на большую масштабируемость, охват сторонних данных опять же ограничен охватом ваших партнеров по передаче 1st party data.
3 Third-party data данные обычно агрегируются из множества различных источников и представляют собой данные богатые информацией о поведении или демографии пользователей. Они часто собираются организацией, которая не имеет прямых отношений с потребителями.
3rd party data часто основаны на поведении пользователя в прошлом, а не на информации, предоставленной непосредственно пользователем. При сборе подробных поведенческих профилей пользователей, таких как интересы, активности в интернете, хобби или предпочтения, сторонние данные невероятно объемны.
И здесь возникает противоречие в соотношении между объемом и качеством. Одним из неотъемлемых недостатков third party data является качество – third party данные являются статистическими и агрегированными данными, они были получены напрямую от владельцев, что затрудняет отслеживание того, поступают ли они из надежного источника данных. Кроме того, поскольку сторонние данные предлагаются крупными сборщиками данных, они не предоставляются исключительно вам и могут быть легко проданы и кому угодно, включая ваших конкурентов.
Какой подход лучше?
Если вы хотите преодолеть недостатки каждого отдельного типа данных, то вы можете попробовать скомбинировать first-, second- и third-party data для оптимизации как точности, так и масштаба охвата данных.
В идеале построение вашей стратегии должно начинаться с определения ваших маркетинговых целей и того, будете ли вы привлекать новых клиентов или таргетироваться на уже существующих. Кроме того, важно, чтобы данные, используемые для улучшения и эффективности таргетинга, поступали от надежных поставщиков, чтобы не нарушалась приватность данных. Всегда выбирайте партнеров, которые обеспечивают гарантию качества и следят за тем, чтобы не было никаких нарушений в правилах обработки данных.
Виды данных: first party data, second party data, third party data
Для построения успешных рекламных кампаний в интернете требуется данные об аудитории — не только демографические показатели, но и поведенческие факторы, интересы разных сегментов пользователей. Для этого используются first party data, second party data & third party data — маркетинговые данные, отличающиеся принципом сбора информации.
First party data — собственные данные рекламодателя
Собственные данные рекламодателя (first party data) — информация, которую оставляют пользователи в ходе взаимодействия с сайтом, в т.ч. при заполнении всевозможных форм и совершении покупок. First party data могут включать имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и приобретённой продукции. Собственные данные рекламодателя хранятся в корпоративной CRM и БД программ лояльности. Сложно переоценить собственные данные рекламодателя: first party data — это возможность напрямую общаться со своей аудиторией, минуя посредников и с наилучшим охватом.
Second party data — данные рекламных активностей компании
Second party data — данные рекламных активностей компании. По сути, данные рекламных активностей очень похожи на first party data. С той лишь разницей, что данные рекламных активностей second party data не всегда можно собрать собственными силами, но и в ходе взаимодействия с рекламными сервисами. Данные рекламных активностей second party data — это прочтение писем электронной рассылки, клики, просмотры посадочных страниц, совершение целевых действий, социальная активность аудитории (нажатие кнопок like, share и их аналогов).
Third party data — данные третьих сторон
Базы данных третьих сторон (third party data) создаются на внешних платформах и агрегируются с других сайтов. Есть немало компаний, продающих эти данные, и множество других вариантов получить их. Это и сторонние cookies, и pixel tags, и прочие способы сбора пользовательских данных третьих сторон в сети.
Однако будущее данных третьих сторон third party data под вопросом, вследствие непрекращающихся дебатов о конфиденциальности и правомерности сбора и использования данных третьих сторон. Тогда как собственные сведения рекламодателя first party data в полной безопасности, поскольку всегда остаются собственностью самой компании.
Использование рекламодателем first, second & third party data
Очевидно, что не все данные равноценны. В использовании first party data, second party data или third party data главное понимать разницу между доступной информацией и тем, насколько она уникальна. По сути, выбор стоит между подтверждёнными данными (собственные данные рекламодателя first party data), косвенными (данные рекламных активностей second party data) и предполагаемыми (данные третьих сторон third party data) — он зависит от предпочтений маркетологов, бюджета и других факторов. Плюс источники можно сочетать — а значит грамотно масштабировать целевые аудитории, усиливать взаимодействие с потребителями, повышать показатели ROI через маркетинговые усилия.
Данные: 1st, 2nd и 3rd party data
Виды данных
Чтобы грамотно выстроить рекламную кампанию, необходимы различные данные об аудитории. В том числе и данные, характеризующие их действия. Виды данных в RTB отличаются от друг друга способами сбора информации, качеством, объёмом и аффинитивностью. Рассмотрим каждый тип данных подробнее.
Так е это любая другая информация, которую оставляют юзеры по мере нахождения на сайте рекламодателя. Например, во время добавления товара в корзину или оформлении заказа. Эти данные, как правило, содержат имена, контактные данные, предпочтения в товарах, информацию о заказах. First Party Data — открывают одну из наилучших возможностей персонализировать рекламные сообщения, а также находить подобных целевых пользователей (Look-alike).
Second Party Data — информация о рекламной активности. В них входят все поведенческие факторы – клики, просмотры, время посещения сайта, активность в соц. сетях и другие.
Имеют сходство с First Party Data. Отличием является то, что Second Party Data можно получить благодаря сотрудничеству с различными рекламными сервисами. Это преимущественно технические данные о пользователях: таргетинги, плейсменты, источники. На больших значениях имеется возможность в обезличенном виде находить статистически достоверные паттерны о пользователях и применять их для закупки холодной аудитории.
Third Party Data —информация третьих сторон. Собираются с помощью сервисов хранения данных, систем оплат, email-рассылок и тд.
Эта информация хранится на внешних DMP и собирается с посторонних сайтов. Существует большое количество сервисов, предлагающих купить такую информацию. Также возможно получить эти данные с помощью cookies, pixel tag и с помощью других методов сбора информации о пользователях. Главная проблема Third Party Data – конфиденциальность и право сбора данных третьей стороной.
Использование рекламодателем
Каждый тип данных имеет свою степень ценности, исходя из разницы между доступной информацией и ее уникальностью. Предпочтение между данными зависит от рекламного бюджета и выбором маркетолога. Существует возможность увеличивать масштаб целевой аудитории или повысить ROI, путем сочетания источников данных об аудиторных сегментах.
3rd party data: что это за данные и какие преимущества они дают?
Почему так важно разобраться и использовать все виды данных? Все очень просто. В зависимости от поля деятельности или ситуации, каждому бизнесу может пригодиться конкретный подтип информации в большей степени, чем другие два.
Что же такое 3rd party data?
3rd party data – это данные, которые закупаются у внешних источников информации. В данном случае, компании-продавцы данных сами не занимаются их сбором. Чаще всего это организации, которые владеют большими массивами систематизированной информации с разных платформ и сайтов.
Первоисточником здесь все равно является 1st party data. Именно ее закупают большие компании у владельцев сайтов для того, чтобы сделать модули данных по разным тематикам и характеристикам и продавать целыми пакетами 3rd party data.
Преимущества 3rd party data:
Существуют и недостатки 3rd party data:
Как маркетологи могут использовать 3rd party data?
Если брать во внимание объемы 3rd party data, то с помощью этих данных можно существенно расширить аудиторию бренда. В придачу можно раздобыть более глубокие инсайты по ее поведению и интересам. Особенно внушительных результатов можно достичь, если дополнить свои рекламные кампании миксом 1st и 3rd party data.
Безусловно, данные, которые бренд может собрать самостоятельно у своей аудитории – бесценны. Но часто для рекламной кампании не хватает глубины и объема такой информации. В таком случае закупается 3rd party data по уже существующей аудитории бренда. Такое комбо данных может повысить уровень взаимодействия с брендом, а также привести к новым встречам с потенциально заинтересованными пользователями. По сути, компания покупает дополнительные инсайты по своей же аудитории и тем самым делает общение более персонализированным и комфортным для пользователей.
2. Для расширения аудитории.
Используя 3rd party data компания получает доступ к ранее недоступным аудиториям. Все потому, что радиус охвата не ограничивается только посетителями сайта.
Предположим на рынке недвижимости планируется новый ЖК и маркетологи уже занимаются его продвижением для поиска потенциальных покупателей. 1st party data поможет выйти только на тех, кто уже посетил сайт ЖК, в то время как 3rd party data даст доступ к аудитории, которая еще только ищет квартиру в районе новостроек.
3. Для повышения точности таргетинга.
3rd party data также помогает настроить более четкий таргетинг по демографии, поведенческим характеристикам и контексту.
Представим, что местная пивоварня занимается рекламой своего продукта и ее ЦА – это мужчины 20-30 лет. В принципе, все работает и аудитория выбрана правильно, но после анализа 3rd party data, оказалось, что больший интерес к пиву проявляют городские жители, чем из пригорода. В связи с этим, таргет можно сузить до заинтересованных лиц и тем самым оптимизировать затраты на маркетинг.
4. Для поиска новых аудиторий.
3rd party data помогает лучше узнать не только свою аудиторию, но и познакомиться с новой. Особенно это помогает при запуске нового продукта, который не так привычен для старой аудитории.
Как завладеть 3rd party data?
Как всегда, универсальным ответом для поиска и работы с данными являются DSP и DMP платформы. Также существуют общедоступные базы обмена данными.
При покупке данных важно обратить внимание на то, какой вид данных продается. Их несколько:
Существуют также разные типы аудиторий:
Постарайтесь изучить данные как можно глубже и определить, помогут ли они в достижении поставленных целей перед совершением покупки.
Отличия между 1st, 2nd, 3rd party data
Для создания эффективной рекламной кампании в мире digital необходим большой объем данных, которые содержат сведения об интересах и увлечениях пользователей, поведенческие и демографические данные. Они отличаются в технологии добычи и требуют использования различных технических инструментов и механизмов.
1ST PARTY DATA: GOOD PARTY.
Это клиентские данные, их можно получить применяя собственные технологии и разработки, а также посредством исследований и моделирования. Такие данные лежат в CRM-системах, собственных платформах и инструментах бизнес-анализа клиента. Главное преимущество 1st party data — коммуникация с целевой аудиторией напрямую, тем самым можно получить большие показатели охвата, минуя посредников. Собственно полученные данные часто являются самыми полезными и ценными, однако они не всегда приносят желаемый уровень last-click и data-driven конверсий. Именно это требует усиления эффекта персонализации, которого можно добиться применив только 2nd и 3rd party data.
2ND PARTY DATA: VERY GOOD PARTY!
Это те же 1st party data рекламных активностей, только принадлежащие другим игрокам рынка. Такие данные не всегда удается собрать собственными усилиями, владельцами 2nd party data являются сторонние рекламные сервисы, коммерческие партнеры и другие компании. Благодаря заключению соглашений с владельцами таких данных, можно получить невероятно ценную информацию о лайках и шерах, прочтениях и просмотрах посадочных страниц и другие активности. Вариации таких данных безграничны и они, безусловно, увеличат конверсионные и синтетические показатели сайта и рекламной кампании.
3RD PARTY DATA: THE BEST PARTY EVER.
Это сторонние pixel tags, cookies и другие элементы идентификации пользователя, которые включают историю посещения сайтов, оффлайн-данные и др. Владельцами данных являются DMP, DSP, SSP, Data Exchanges, платежные системы и другие агрегаторы. 3rd party data являются самыми эффективными, именно они содержат информацию о профессиональной деятельности и доходе пользователей.
ГРАМОТНЫЙ МИКС ИЗ 1ST, 2ND И 3RD PARTY DATA ПОЗВОЛИТ:
При использовании данных важно понимать, что 1st, 2nd и 3rd party data не являются равнозначными данными и решение по использованию тех или иных, должно трезво исходить из целей, задач, бюджета и каналов рекламной кампании. Успешность кампании целиком зависит от правильно разработанной стратегии и использования нужного технического инвентаря.