account planning что это

Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть

Какие термины используются

В западной практике можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, причем к первому термину западные рекламисты расположены больше.

Когда понятие возникло

Почему возникло

1. Изменились ожидания клиентов в отношении агентств:

2. Изменились взаимоотношения потребителей с рекламой:

3. Более актуальным стал имидж марок:

4. Изменилось отношение к рекламе:

На чем сделали упор в Англии и чего достигли

Возникла необходимость в специалистах, которые более глубоко разбирались бы во взаимоотношениях потребителей и рекламы. Способы измерения воздействия рекламы должны были стать более тонкими и соответствовать нарастающим изменениям. Засилье механистических подходов к измерению отношения покупателей все чаще обнажало узконаправленность. Огромное значение для понимания воздействия рекламы приобрели качественные методы исследования. Специалисты отделов Account Planning или Strategic Planning удостоверились в том, что любые интерпретации и мнения уместны и имеют значение.

С тех пор рекламная индустрия Англии считает, что функция Account Planning помогла многого достичь. Новая единица в штате способствует большей интеграции внутри агентства и улучшению командной работы, что влияет на лучшее координирование задач клиента, рыночных реалий и ожиданий потребителя, а именно:

Роль Account Planning

Работники творческого отдела хотят получать простой и понятный бриф, лаконичные и содержательные задания. Хорошие креативщики хотят оперировать больше, чем просто демографическим описанием целевой аудитории, и прежде всего знать, что хотят потребители, а не клиенты.

Хороший планер должен давать креативщикам четкое направление и исчерпывающую информацию. И его информация здесь наиболее уместна. С одной стороны, работник клиентского отдела не так искушен в проведении и интерпретации исследований. С другой стороны, исследователю со стороны может не хватать знаний всех особенностей проекта и контекста исходной информации.

Что делает Account Planner

Типичный цикл работы может включать следующий набор задач:

Account Planning в России. Отличия российских условий от западных

В русском языке понятию Advertising Account Planning соответствует только понятие «стратегическое планирование». Им могут быть обозначены функции отдельного человека или целого отдела. Этот термин может быть использован в качестве одной из функций в так называемых маркетинговых отделах или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Ожидания от функций, обозначенных понятием «стратегическое планирование», могут быть разные:

1. Так как само словосочетание «стратегическое планирование» родилось в одной из десяти школ стратегического менеджмента (Школа Планирования, И. Ансов, 1965), то, соответственно, ожидается предельно формальный, похожий на программирование, прогноз продаж в зависимости от количества потраченных на рекламу денег. В целом это может быть очень интересно и полезно, но осуществить такие задачи удавалось только крупным западным корпорациям (например, General Electric). К тому же данный подход можно использовать, скорее всего, в стабильном, предсказуемом контексте. В эпоху перемен, когда ситуация мало предсказуема или неконтролируема, надо отталкиваться от конкретных условий (то есть стараться применять разнообразные подходы и теории);

2. Словосочетание «стратегическое планирование» (особенно первое слово) звучит настолько высокопарно, что зачастую специалистов, имеющих эти функции, воспринимают как чисто маркетинговых консультантов. Допускаю, что в рекламных агентствах существуют специалисты, обладающие очень богатым опытом и определенными личностными качествами, и они могут потянуть серьезное маркетинговое консультирование (то есть помимо коммуникаций, могут покрыть и другие аспекты маркетинга). Однако для выполнения подобных функций он должен быть допущен ко всей внутренней информации компании клиента. Клиент должен воспринимать его как члена своей команды, доверять ему и прислушиваться к его мнению.

Вопрос 1. Как часто вы сталкивались с такой завязкой клиента и рекламного агентства?

Вопрос 2. Какое, по-вашему, место работы продвинутого маркетингового консультанта наиболее вероятно:

3. Не редкость, когда стратегическое планирование путают с медиа-планированием.

Давайте будем использовать словосочетание Стратегическое планирование в рекламе (СП), пока более подходящего обозначения не будет найдено (Account Planning трудно перевести на русский). Итак, специалисты, ответственные за СП в рекламе, работают со всеми членами агентства, с представителями клиента, отвечающих за маркетинг, с исследовательскими агентствами. Их работа нужна на всех фазах стандартного цикла планирования:

Внутри рекламного агентства СП выполняет следующие функции:

Заключение

В западных агентствах Account Planning, с точки зрения внешней функции, в основном ориентирован на очень глубокое (можно сказать психолого-антропологическое) изучение потребителей. С точки зрения внутренней функции, основной своей задачей Account Planning считает тесное взаимодействие с креативным отделом агентства: с одной стороны, для более детального раскрытия особенностей целевой аудитории; с другой стороны, для дополнительного стимулирования творческих людей. Подоплека такого развития Account Planning в западных рекламных агентствах понятна. Там уровень конкуренции таков, что научность применяемых методов и «копание» в очень мелких деталях становится единственным условием выживания.

Источник

Важность аккаунт планирования в управлении B2B enterprise продажами

Многие знают, что у компаний, продающих в B2B, должен быть четко выстроен процесс работы с клиентской воронкой — pipeline management. Но есть часть процесса управления продажами, которую я встречаю очень редко, а в определенных вертикалях практически никогда. Эта часть – аккаунт планирование. Расскажу о том, как оно должно происходить и какие моменты стоит учесть.

Ольга Сердюкова — директор по B2B маркетингу Ozon, руководитель медиа проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 7 лет тесно работает со стартап-средой. Ранее являлась Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.

Начнем с того, что если вы закрываете своими продажами весь B2B сегмент, то он должен быть разбит как минимум на 2 части:

В этих двух саб-сегментах маркетинг и продажи должны происходить принципиально по-разному.

Типичные инструменты работы с клиентом в B2B SMB:

(1) хорошо настроенные маркетинг воронки / автоворонки

(3) работа через партнерскую сеть

Продажи в Enterprise сегменте – это ВСЕГДА работа с поименованным списком конкретных клиентов. Если у вас его нет, то вы делаете что угодно, но только не продаете в Enterprise. Вот ответы на ключевые вопросы:

Как составляется этот список?

Из аналитических отчетов по рынку берутся топ 100/200/300 клиентов по интересующему вас региону.

Сколько точно клиентов вносить в список?

Столько, сколько вы способны закрыть сотрудниками вашего отдела продаж, исходя, в среднем, из 10 клиентов на одного продавца (цифра сильно зависит от индустрии, но будьте с ней осторожны, сейл этого сегмента не должен «долбить по территориям», его цель – идти «вглубь» клиента. Т о если у вас сидит 5 enterprise сейлов, то закроете вы порядка 50 топ клиентов, а дальше уже надо будет детально считать ROI.

Сейлы… дорогие вы мои!?

Как вы уже поняли, каждый крупный клиент называется аккаунтом, а его персональный сейл – аккаунт менеджером. Для контроля работы аккаунт менеджера обязательно делается аккаунт планирование по каждому из его клиентов.

(1) Какова структура клиента с точки зрения входящих в него компаний (холдинг) или подразделений, как они связаны и влияют друг на друга? Какова структура принятия решений на самом верхнем уровне – уровне клиента в целом?

(2) В какое подразделение мы продаем и почему именно туда (исходя из ответа на вопрос 1)? Какая оргструктура внутри подразделения – отделы, должности?

(3) Кто входит в закупочную команду? Вот тут поясню – закупочная команда в теории «Больших продаж» — это не отдел закупок клиента, а все люди, которые официально или НЕОФИЦИАЛЬНО влияют на принятие решения по покупке вашего продукта. У сейла должен быть список этих людей, и если в списке до 5 человек, сейл точно не отработал этот вопрос. В действительно большом клиенте список всех людей, которых надо учитывать в построении продажи составляет около 10-15 человек. Если сейл принес меньше – пусть идет дорабатывает.

(4) Список людей из закупочной команды клиента – это ФИО, контакты, должность и РОЛЬ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ. Обратите внимание, что роль в принятии решения – это НЕ должность, а гораздо больше. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда ЖЕНА главного инженера окажется у вас в одной из ролей закупочной команды клиента. И сейл обязан это знать. Приведу пример, типовых ролей: внутренний носитель проблемы, которую решает ваш продукт; внутренний заказчик; спонсор; агент влияния; агент анти-влияния и проч. Говоря короче – это все люди в клиенте, которые имеют отношение к вашему взаимодействию с ним.

(5) После прописывания закупочной команды и ролей надо понять, В КАКИХ ОТНОШЕНИЯХ с людьми из закупочной команды мы находимся. Знакомы? Есть контакты? Насколько хорошо знакомы? Насколько полно они о нас знают? И главное – понимаем ли мы боли каждого из них и есть ли конкретный офер каждому по решению именно его проблемы.

(6) Следующий вопрос связан с планированием цикла отношений с клиентом – когда у клиента начинается финансовый год и когда стартуют тендера. Подготовка к тендеру начинается ЗА ПОЛГОДА по подачи. К моменту подачи вы должны сидеть в клиенте «по самые уши» и знать очень много!

(7) Также важно понять, кто еще «сидит в клиенте» вместе с вами (конкуренты) и как строятся их отношения с заказчиком.

(8) И заметьте, я даже не начала разговор о вашем продукте…

На первом аккаунт-планировании вы собираете всю информацию, которую сможете собрать – это ваша точка А. Чего-то из этого списка у вас не будет, конечно. Ваша точка Б – подготовленная подача на тендер. Время задается финансовым и прочими циклами клиента.

И тут вам нужен план, как попасть из точки А в точку Б, например, за 6 месяцев. Он может включать конференции, референс визиты к текущим клиентам, пилоты, обучения заказчика и прочие чаепития. А в этом уже помогает… хороший… правильный… профессиональный… B2B Enterprise маркетолог! Лучший друг сейла! Именно он должен помочь сейлу составить правильный account-based маркетинг план, бюджет и календарь его реализации.

ИТАК, ПОВТОРИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:

— В B2B существуют SMB и Enterprise саб-сегменты, продажи и маркетинг в которых сильно различны

— Важной частью Enterprise sales и marketing процесса является аккаунт планирование

— Аккаунт планирование – это, с одной стороны, определение точки, в которой мы изначально находимся в отношении конкретного клиента, с другой стороны, это построение процесса, который позволит нам прийти в точку закрытия сделки.

— Enterprise маркетолог всегда является частью процесса аккаунт планирования и входит в команду продажи вместе с конкретным аккаунт-менеджером.

Источник

Важность аккаунт планирования в управлении B2B enterprise продажами

Многие знают, что у компаний, продающих в B2B, должен быть четко выстроен процесс работы с клиентской воронкой — pipeline management. Но есть часть процесса управления продажами, которую я встречаю очень редко, а в определенных вертикалях практически никогда. Эта часть – аккаунт планирование. Расскажу о том, как оно должно происходить и какие моменты стоит учесть.

Ольга Фрид (Сердюкова) — международный бизнес-консультант. Основатель и руководитель консалтингового агентства IFG Lab. Руководитель информационного проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 15 лет работает с выводом инновационных проектов и новых продуктов на российский и международные рынки. Ранее являлась Директором по B2B маркетингу одной из лидирующих e-commerce платформ в России OZON и Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.

Начнем с того, что если вы закрываете своими продажами весь B2B сегмент, то он должен быть разбит как минимум на 2 части:

В этих двух саб-сегментах маркетинг и продажи должны происходить принципиально по-разному.

При продажах в SMB конкретный список потенциальных клиентов обычно или очень большой, или его может вообще не быть в начальной — широкой части клиентской воронки. Это зависит от индустрии и размера Target Addressable Market. При больших размерах ТАМ список не составляется, и работа ведется по методологиям, близким к B2C сегменту.

Типичные инструменты работы с клиентом в B2B SMB:

(1) хорошо настроенные маркетинг воронки / автоворонки

(2) работа TAM-ов (Tele Account Managers) — телефонные проактивные продажи сейлами, покрывающими большое количество клиентов определенной территории или индустриальной вертикали

(3) работа через партнерскую сеть

Но мы сегодня поговорим о более интересном — о построении работы с клиентом в B2B Enterprise!

Продажи в Enterprise сегменте — это ВСЕГДА работа с поименованным списком конкретных клиентов. Если у вас его нет, то вы делаете что угодно, но только не продаете в Enterprise. Вот ответы на ключевые вопросы:

Как составляется этот список?

Из аналитических отчетов по рынку берутся топ 100/200/300 клиентов по интересующему вас региону.

Сколько точно клиентов вносить в список?

Столько, сколько вы способны закрыть сотрудниками вашего отдела продаж, исходя, в среднем, из 10 клиентов на одного продавца (цифра сильно зависит от индустрии, но будьте с ней осторожны, сейл этого сегмента не должен «долбить по территориям», его цель – идти «вглубь» клиента. Если у вас сидит 5 enterprise сейлов, то закроете вы порядка 50 топ клиентов, а дальше уже надо будет детально считать ROI.)

Сегментация — наше всё?

Очень плохо, если список клиентов вашего B2B Enterprise не разбит на несколько частей, потому что чаще всего существует еще более детальная сегментация по подтипу клиента — по вертикали/отрасли или оргструктуре, или еще каким-то бизнес-процессам, технологиям. Например, непрерывное и дискретное производство — два принципиально разных сегмента, с которыми работают сейлы, знающие особенности каждого.

Сейлы… дорогие вы мои!?

Как правило, сейл, работающий с Enterprise клиентами, практически уникален и очень дорого обходится компании. Его ценность — в контактах из конкретных клиентов и в отличном знании особенностей клиентов, с которым он работает. Он нанимается ИЗНУТРИ клиентского саб-сегмента и должен чувствовать себя там полностью своим. Например, IT компании нанимают продавцами директоров по IT из крупных заказчиков. И да, это дорого. Очень!

Как вы уже поняли, каждый крупный клиент называется аккаунтом, а его персональный сейл — аккаунт менеджером. Для контроля работы аккаунт менеджера обязательно делается аккаунт планирование по каждому из его клиентов.

Обычно аккаунт планирование — это встреча раз в квартал-полгода-год. На первой такой встрече обязательно задаются вопросы, на которые у сейла уже должен быть ответ, в противном случае ответ требуется найти в ближайший период.

(1) Какова структура клиента с точки зрения входящих в него компаний (холдинг) или подразделений, как они связаны и влияют друг на друга? Какова структура принятия решений на самом верхнем уровне — уровне клиента в целом?

(2) В какое подразделение мы продаем и почему именно туда (исходя из ответа на вопрос 1)? Какая оргструктура внутри подразделения — отделы, должности?

(3) Кто входит в закупочную команду? Вот тут поясню — закупочная команда в теории «Больших продаж» — это не отдел закупок клиента, а все люди, которые официально или НЕОФИЦИАЛЬНО влияют на принятие решения по покупке вашего продукта. У сейла должен быть список этих людей, и если в списке до 5 человек, сейл точно не отработал этот вопрос. В действительно большом клиенте список всех людей, которых надо учитывать в построении продажи составляет около 10-15 человек. Если сейл принес меньше — пусть идет дорабатывает.

(4) Список людей из закупочной команды клиента — это ФИО, контакты, должность и РОЛЬ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ. Обратите внимание, что роль в принятии решения — это НЕ должность, а гораздо больше. Вы можете столкнуться с ситуацией, когда ЖЕНА главного инженера окажется у вас в одной из ролей закупочной команды клиента. И сейл обязан это знать. Приведу пример типовых ролей: внутренний носитель проблемы, которую решает ваш продукт; внутренний заказчик; спонсор; агент влияния; агент анти-влияния и проч. Говоря короче — это все люди в клиенте, которые имеют отношение к вашему взаимодействию с ним.

(5) После прописывания закупочной команды и ролей надо понять, В КАКИХ ОТНОШЕНИЯХ с людьми из закупочной команды мы находимся. Знакомы? Есть контакты? Насколько хорошо знакомы? Насколько полно они о нас знают? И главное — понимаем ли мы боли каждого из них и есть ли конкретный офер каждому по решению именно его проблемы.

(6) Следующий вопрос связан с планированием цикла отношений с клиентом — когда у клиента начинается финансовый год и когда стартуют тендера. Подготовка к тендеру начинается ЗА ПОЛГОДА до подачи. К моменту подачи вы должны сидеть в клиенте «по самые уши» и знать очень много!

(7) Также важно понять, кто еще «сидит в клиенте» вместе с вами (конкуренты) и как строятся их отношения с заказчиком.

(8) И заметьте, я даже не начала разговор о вашем продукте…

На первом аккаунт-планировании вы собираете всю информацию, которую сможете собрать – это ваша точка А. Чего-то из этого списка у вас не будет, конечно. Ваша точка Б – подготовленная подача на тендер. Время задается финансовым и прочими циклами клиента.

И тут вам нужен план, как попасть из точки А в точку Б, например, за 6 месяцев. Он может включать конференции, референс визиты к текущим клиентам, пилоты, обучения заказчика и прочие чаепития. А в этом уже помогает… хороший… правильный… профессиональный… B2B Enterprise маркетолог! Лучший друг сейла! Именно он должен помочь сейлу составить правильный account-based маркетинг план, бюджет и календарь его реализации.

ИТАК, ПОВТОРИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:

— В B2B существуют SMB и Enterprise саб-сегменты, продажи и маркетинг в которых сильно различны

— Важной частью Enterprise sales и marketing процесса является аккаунт планирование

— Аккаунт планирование – это, с одной стороны, определение точки, в которой мы изначально находимся в отношении конкретного клиента, с другой стороны, это построение процесса, который позволит нам прийти в точку закрытия сделки.

— Enterprise маркетолог всегда является частью процесса аккаунт планирования и входит в команду продажи вместе с конкретным аккаунт-менеджером.

Источник

План аккаунт-менеджера

Пройди онлайн курс по холодным звонкам от сервиса Скорозвон и получи именной сертификат

Пройди онлайн курс по холодным звонкам от сервиса Скорозвон и получи именной сертификат

Грамотно составленный план аккаунт-менеджера определяет большую часть доходности компании. Этот сотрудник работает с постоянными клиентами, которые приносят регулярный доход и делают большую часть покупок из всего объема товарооборота. О том, как правильно спланировать работу аккаунт-менеджера и какие критерии использовать для оценки его работы расскажем в нашей статье.

Ключевые обязанности сотрудника

Дополнительно в обязанности сотрудника могут входить проведение презентаций, анализ конкурентов и привлечение новых заказчиков.

Как проводится расчет плана аккаунт менеджера

Для действующих фирм данные для расчета плана собираются за предыдущие периоды, для новых предприятий — рассчитываются на основе необходимой прибыли, которая обеспечит рентабельность работы. Плановые показатели обычно устанавливаются на 10-20% выше достигнутых.

В тех компаниях, которые предоставляют услуги или товары в долг, стоит учитывать процент задолженности и график ее погашения.

Пример плана аккаунт-менеджера

Размер, количество и порядок постановки задач в каждой компании будет отличаться и зависеть от широкого перечня факторов: объемов товарооборота, себестоимости продукции, размеров клиентской базы, особенностей сферы, экономической ситуации на рынке. Для примера приведем простой образец плана для аккаунт-менеджера, который учитывает несколько показателей по каждому клиенту.

В целом план аккаунт-менеджера — это цели, которые стремиться достичь вся компания.

Программа для холодных звонков «Скорозвон»

Менеджер будет звонить в 2,5 раза эффективнее. Вы получите удобные отчёты о работе

Или попробуй профессиональный инструмент для холодных звонков

Источник

СОДЕРЖАНИЕ

История

В Австралии в 1965 году, самый ранний пример роли был придуман Дэвидом Брентом, старшим научным сотрудником Unilever, который служил старшим командиром военизированной полиции в длительной, крупной войне в джунглях Азии, направленной против повстанцев. Работая в национальной секретной службе, он позже переключился на более публичную жизнь, занимаясь рекламным агентством, занимаясь писательской деятельностью и управляя СМИ. Эта квалификация, навыки и опыт привели к тому, что в 1966 году была открыта новая должность в сиднейском агентстве.

Начиная с 1965 года Стэнли Поллитт чувствовал, что менеджеры по работе с клиентами использовали информацию некомпетентно или нецелесообразно, потому что исследователь не участвовал в процессе кампании. По этой причине Поллитт ៛ предложил специально обученному исследователю работать с менеджером по работе с клиентами как равноправным партнером. После открытия агентства Boase Massimi Pollitt (BMP) в 1968 году Поллитт представил свою идею, лишь слегка переработанную. Стивен Кинг, полагая, что клиенты заслуживают лучшего подхода к работе, предложил процесс разработки рекламы, в котором было бы немного меньше интуиции и немного больше научной основы. Этот процесс включал тщательный анализ бренда и его положения на конкурентном рынке. Этот процесс создает рекламное сообщение из маркетинговых целей и бизнес-целей клиента. В 1968 году Дж. Уолтер Томпсон ( JWT ) основал новый отдел под названием «планирование счетов», изобретенный Тони Стедом.

Два независимых британских пионера новой жизненно важной роли в планировании, каждый 1967 и 1968, несомненно, добились значительных инноваций в рекламной индустрии. Но то, что они и мировая рекламная индустрия, похоже, не знали, так это того, что почти идентичная роль была задумана и успешно реализована в Сиднее, Австралия, в январе 1966 года. Вдохновленные мудростью и навыками управления маркетингом и маркетинговыми исследованиями Unilever Australia. Какие были отличия?

Основное различие заключалось в том, что в то время как два британских пионера были хорошо известными старшими менеджерами в успешных рекламных агентствах, неизвестный австралийский пионер имел преимущество в превосходных навыках и опыте лучших мировых исследований рынка, тесно сотрудничавших с лучшими в мире маркетологами в высоко оцененных глобальных центрах. лидер в области маркетинга и рекламодатель, Unilever и многие ее известные бренды. Это последовало за более ранним обширным опытом управления счетами в рекламных агентствах и творческого письма в Сингапуре и Сиднее.

Время, необходимое для определения проблемы агентства и решения, радикально новой концепции роли специалиста в рекламном агентстве с разносторонними навыками, длилось почти четыре года в Unilever Australia в 1965 году. Два британских пионера, казалось, заняли гораздо больше времени.

Первоначально в Великобритании, казалось, проводились значительные эксперименты, изменения, разочарование и задержки в попытках определить идеальную формулировку и квалификацию человека, наиболее подходящего для роли нового специализированного агентства. В Австралии проблем не было. Первопроходец сразу же перешел из Unilever в первое агентство, хорошо оснащенное всеми необходимыми лучшими мировыми навыками и опытом в области маркетинга и исследования рынка, а также своим предыдущим всесторонним опытом работы в рекламном агентстве.

В Австралии первоначальная новая роль была, вероятно, более всеобъемлющей и целостной и касалась общего состояния бренда, включая рекламу, по сравнению с Великобританией, где пионеры изначально были больше озабочены разработкой кампаний.

Британские пионеры с комфортом освоили эту роль в своих агентствах при поддержке коллег и друзей. В Австралии было намного сложнее найти путь к радикально новой роли в оборонительной и подозрительной индустрии, и некоторые были полны решимости отрицать любое признание пионера планирования.

Отчет австралийского пионера о мощном планировании с участием многих специалистов в рекламном агентстве хорошо подтверждается восторженными отзывами руководителей рекламных агентств и многих высоко оценивающих менеджеров рекламодателей, при этом некоторые отождествляют новую и важную роль в планировании с ролью консультанта по маркетингу.

Из Великобритании в США и за их пределы

Несколько групп агентств начали осознавать ценность этой новой дисциплины и ее актуальность для глобальных клиентов Mac. Учитывая успех партнерства JWT Стивена Кинга и Джуди Ланнон в обслуживании и развитии бизнеса таких компаний, как Nestle, Unilever, в конце 70-х годов был создан глобальный совет по планированию счетов, в который вошли такие люди, как Джордж Клементс (Канада), Рена Бартос. (США), Роб Лэнгтри и Максин Криг (Австралия). Местные отделы приняли методологию (например, «TPlan» JWT) и предложили исследования и планирование местным и глобальным клиентам (например, Kellogg, Unilever, Nestle, Kraft). Аналогичные шаги привели к планированию, введенному другими австралийскими агентствами в конце 1978–1979 годов (а именно: Lintas, The Campaign Palace, McCann-Erickson). Торговые СМИ в Австралии (B&T, Ad News) внимательно следят за развитием событий и помогают укрепить присутствие этой дисциплины на рынке.

Планирование счетов в Соединенных Штатах резко выросло в 1990-е годы. (Тран, 1999). В 1995 году планирование было «в точке кипения, проникая во все уголки рекламного ландшафта». (Goldman, 1995) Goldman утверждает: «Агентства любого типа хотят этого или говорят, что у них это есть, даже если они не знают, что это такое». После того, как некоторые из лучших агентств в этой области добавили планирование учетных записей в свой список услуг, планирование стало «модным словом» в этой области. «Агентства всех размеров, специальностей и философий начали публиковать объявления о вакансиях, практически нанимая всех, кто имел отношение к этой дисциплине».

Специалисты по планированию счетов, стратегические планировщики, планировщики

Есть множество характеристик, которые делают хорошего планировщика счетов. Фортини-Кэмпбелл утверждает, что человек должен обладать интеллектом, опытом, сильными наблюдательными навыками и рассудительностью. Группа по планированию учетных записей добавляет, что планировщики учетных записей должны обладать навыками «концептуализировать и мыслить стратегически. Они также должны уметь согласованно аргументировать свою точку зрения. Быть командным игроком и обладать сильной индивидуальностью также являются положительными качествами. В идеале, кандидат в планировщики учетных записей будет иметь некоторый опыт в исследовании рынка, брендов, рекламы и коммуникаций, а также в управлении людьми.

Хороший планировщик аккаунта вдохновляет по своей природе, увлечен рекламой и уважает творчество. Они интуитивно понятны и интересуются потребителями и отношениями. Планировщики должны быть обучены методам маркетинга и исследований. Тайные планировщики должны быть маленькими детективами, ищущими правду и понимание. Они также должны быть умными, изобретательными и заслуживающими доверия, когда дело доходит до перевода и представления исследований.

Процесс планирования

Можно с уверенностью сказать, что способ работы планирования варьируется от агентства к агентству, и даже внутри агентства, от планировщика к планировщику. Типичный цикл планирования учетной записи начинается с изучения краткого описания клиента и вторичного исследования, то есть любого исследования, доступного в настоящее время. Затем планировщик должен вникнуть в потребителя и извлечь первичное исследование, применимое к брифу клиента. Планировщик должен проинформировать креатив о предстоящей кампании. Понимание отношения к бренду и его отдельных элементов важно для диагностического исследования. На этом этапе вся информация должна быть оформлена в виде творческого брифинга и представлена ​​творческой группе. Важно, чтобы планировщик аккаунта рационализировал рекламу и ее сообщение клиенту. После выбора или утверждения клиентом планировщик может предпринять шаги для предварительного тестирования рекламы, чтобы убедиться, что исследования, брендинг, отзывчивость сообщений и идеи потребителя применяются надлежащим образом и на удовлетворительном уровне. Работа планировщика счетов никогда не заканчивается. Как только реклама становится общедоступной, планировщик должен постоянно оценивать эффективность кампании, чтобы при необходимости можно было внести изменения.

Стэнли Поллитт считал, что следующие три атрибута важны для эффективного планирования учетной записи:

1) Это означает полную приверженность руководства агентства правильному размещению рекламы любой ценой. Это означает создание эффективной рекламы вместо того, чтобы сосредотачиваться на максимизации прибыли или удовлетворении клиентов. Поллитт считал, что вы можете делать «профессиональные суждения о рекламном контенте только при наличии некоторого раннего признака реакции потребителей». Он не имел в виду, что это правило будет «представлять собой выбор между эффективностью и прибылью, стабильными отношениями с клиентами или выдающейся творческой работой». Это будет означать выбор того, как расставить приоритеты для трех.

2) Агентство выделяет ресурсы, чтобы планировщики могли быть не только временными игроками. У специалистов по планированию счетов должна быть свобода действий для работы с данными и исследованиями, которые они считают нужными, и их нельзя заставлять работать больше, чем, скажем, директор по работе с клиентами. Если планировщикам приходится работать со слишком большим количеством учетных записей, пострадают их знания об учетной записи и о потребителе. Планировщик счетов и директор по работе с клиентами должны формировать отношения, общие для арт-директора и копирайтера. У этих двух ролей «общая цель», но они порождают разные навыки.

3) Это означает изменение некоторых основных правил. Как только реакция потребителя становится наиболее важным элементом при вынесении окончательного рекламного суждения, это делает многие из более традиционных средств суждения бессмысленными. «Обычные средства» представляют привязанность Творца к идее или предубеждениям клиента, которые ставят под сомнение данные исследований.

Фортини-Кэмпбелл заявляет, что, поскольку роль планирования счетов варьируется от агентства к агентству, над ним нужно «постоянно работать, чтобы все было сделано правильно».

Основные истины

Привлечение планировщика учетных записей к учетной записи привело к большей интеграции внутри агентства, что привело к лучшей командной работе в попытках объединить потребности клиента, рынка и потребителя. Специалисты по планированию счетов стимулируют дискуссии о вещах, на которые раньше не обращали внимания, например о решениях о покупке, отношениях между брендом и потребителем и оценке конкретных обстоятельств.

Источник