ads data hub что это
Что такое Google Ads Data Hub
Типичная боль маркетолога – оценить эффективность медийной рекламы (потому что взаимодействия с ней происходят вне сайта рекламодателя). Классическими средствами веб-аналитики этого сделать нельзя, а остальные инструменты не дают прозрачной оценки.
Чтобы решить эту проблему, Google запустил Ads Data Hub — инструмент получения данных о медийном инвентаре для оценки его эффективности. Он позволяет объединить данные о дисплейной рекламе с данными сайта и CRM.
Ниже я расскажу о том, что такое Ads Data Hub и как она работает.
Для чего нужен Ads Data Hub
Есть классические конверсии по показам (view-through conversions). Большинство медийных инструментов позволяют узнать, сколько пользователей из тех, кто увидел баннер, сделали заказ. Но эти инструменты не показывают все шаги пользователя от просмотра баннера до покупки и не учитывают выкупленные заказы из CRM-системы.
Чтобы рекламодатели могли объединить информацию о кампаниях с собственными данными, рекламные сервисы предоставляют инструменты для выгрузки, например, Data Transfer от Google. Раньше с его помощью можно было выгрузить из DoubleClick Campaign Manager (DCM) в Google BigQuery сырые log-данные для каждого клика, показа или события, в том числе идентификатор пользователя. Однако в 2018 году правила GDPR запретили рекламодателям выгружать данные пользователей, так как они взаимодействуют с сайтом паблишера, а не рекламодателя.
Поэтому Google предоставил рекламодателям возможность прозрачно оценить эффективность дисплейной рекламы, не нарушая требований конфиденциальности. Теперь User ID не выгружаются из DCM и DPM, но они доступны для работы в Ads Data Hub.
Чем еще обусловлено появление Ads Data Hub? Для большинства рекламодателей дисплейная реклама — альтернатива ТВ или наружной рекламы. То есть это не замена performance маркетингу, а еще один охватный инструмент. Однако, в отличие от того же ТВ, в медийной рекламе нет сложившихся бенчмарков. Поэтому рекламодателю необходим инструмент, который покажет, с какой аудиторией он взаимодействовал благодаря дисплейной рекламе.
И Google такой инструмент создал. В ближайшее время большинство крупных рекламодателей, которые инвестируют в медийную рекламу, столкнутся с необходимостью освоения Ads Data Hub.
Как работает Google Ads Data Hub
Ads Data Hub — это не независимое хранилище. Это инструмент для работы с данными в Google BigQuery. По сути Ads Data Hub связывает два проекта BigQuery — ваш собственный и проект Google.
В проекте Google хранятся log-данные из Campaign Manager, Display & Video 360, YouTube и Google Ads. Это та самая информация, которую нельзя получить на стороне из-за правил GDPR.
Во втором проекте, принадлежащем вам, хранятся все маркетинговые данные (онлайн и офлайн), которые вы выгрузили в BigQuery из Google Analytics, CRM или других источников. У команды Google нет доступа к вашему проекту.
Ads Data Hub представляет собой API, который позволяет вам одновременно запрашивать данные из этих двух проектов, не выгружая их на уровне пользователя. Благодаря этому вы можете связать все клики и конверсии с данными о показах и увидеть, как та или иная кампания повлияла на конверсию.
Важно: результаты запроса, которые отдает Ads Data Hub, агрегированы до 50 пользователей. То есть каждая строка в таблице должна содержать данные о 50 или более пользователях. Детализировать данные до одного конкретного пользователя невозможно. Это ограничение введено для соблюдения правил GDPR.
Пример отчета, который можно построить с помощью Ads Data Hub
Допустим, вы запустили медийные кампании в КМС Google и хотите оценить их эффективность. С помощью Ads Data Hub вы можете объединить в одном SQL-запросе показы из Campaign Manager, сессии и онлайн-заказы из Google Analytics, выкупленные заказы из CRM.
В результате у вас получится отчет, который содержит следующую информацию:
То есть Ads Data Hub позволяет оценить Post-view конверсии. Если бы вы строили такой отчет без ADH, то в нем были бы только те пользователи, которые зашли на сайт, кликнув по баннеру. Вы не узнали бы ничего о тех, кто не кликал, но заходил на сайт, а также в отчете не было бы реальных продаж из CRM (желтые столбцы в отчете).
Как воспользоваться Ads Data Hub
Чтобы использовать Ads Data Hub, вам в Google BigQuery понадобятся данные с сайта и из CRM-системы, которые вы будете объединять с данными о показах рекламных кампаний.
Также вам необходимо настроить передачу Client ID пользователей в Campaign Manager (бывший DCM), чтобы был идентификатор, по которому можно объединить данные о визитах на сайт с информацией о показах. Сделать это можно, например, с помощью Floodlight.
Послесловие
Раньше, чтобы обмениваться информацией, маркетологи делали Excel-файлы и отправляли их друг другу. Со временем пришло понимание, что лучше хранить данные в одном месте, и обращаться к актуальной информации тогда, когда она нужна. Так появилась концепция облака для документов.
Конечно, Excel продолжают использовать, чтобы поработать с данными здесь и сейчас. Но это две разные концепции — одно дело, когда пользователи подключаются к одному источнику, и другое — когда у каждого есть копия данных.
MarTech данные исторически развивались по такому же пути, когда каждый MarTech сервис для вычислений и формирования отчетов требовал копию данных. Хочешь построить отчет в GA — загрузи туда данные, хочешь построить отчет о DCM — выгрузи данные в BigQuery. Ads Data Hub является концептуальной заменой этой парадигмы.
В чем проблема? Сейчас, маркетолог может выгрузить данные из Google Ads в BigQuery, а они после этого ретроспективно изменятся в рекламном сервисе. В итоге в его BigQuery проекте данные будут устаревшими, если их не обновить.
Вторая проблема — а какие именно данные выгружать? Информации о медийной рекламе очень много. Чтобы маркетолог раз в неделю построил какой-нибудь отчет, необходимо выгрузить гигабайты информации в его проект. Вместо этого Ads Data Hub предлагает подключить SQL-интерфейс к данным из рекламных сервисов Google. То есть у вас есть GBQ проект. В нем ваши данные, которых нет у Google (например, из CRM). Теперь, когда вам нужен отчет с данными о рекламных кампаниях, вы просто подключаете их к своему запросу и получаете актуальную информацию здесь и сейчас. Хранить данные о рекламе в своем проекте уже не нужно. Обновлять их каждый день, когда что-то поменялось за исторические периоды, тоже не нужно. Для отчетов доступны абсолютно все собираемые вами данные.
Что такое Google Ads Data Hub
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Каждый рекламный сервис заинтересован в том, чтобы показать результаты своей работы: как он помогает рекламодателю увеличивать продажи. Для этого были созданы Яндекс. Метрика, Google Analytics, Facebook Analytics и т. д. Но, когда речь заходит об оценке эффективности медийной рекламы, маркетологи сталкиваются с трудностями. Классическими средствами веб-аналитики оценить эффективность медийной рекламы нельзя (потому что взаимодействия с ней происходят вне сайта рекламодателя), а остальные средства не дают прозрачной оценки.
Чтобы решить эту проблему, Google запустил Ads Data Hub — инструмент получения данных о медийном инвентаре для оценки его эффективности. Он позволяет объединить данные о дисплейной рекламе с данными сайта и CRM.
Содержание
Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются
Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.
Для чего нужен Ads Data Hub
Есть классические конверсии по показам (view-through conversions). Большинство медийных инструментов позволяют узнать, сколько пользователей из тех, кто увидел баннер, сделали заказ. Но эти инструменты не показывают все шаги пользователя от просмотра баннера до покупки и не учитывают выкупленные заказы из CRM-системы.
Чтобы рекламодатели могли объединить информацию о кампаниях с собственными данными, рекламные сервисы предоставляют инструменты для выгрузки, например, Data Transfer от Google. Раньше с его помощью можно было выгрузить из DoubleClick Campaign Manager (DCM) в Google BigQuery сырые log-данные для каждого клика, показа или события, в том числе идентификатор пользователя. Однако в 2018 году правила GDPR запретили рекламодателям выгружать данные пользователей, так как они взаимодействуют с сайтом паблишера, а не рекламодателя.
Поэтому Google предоставил рекламодателям возможность прозрачно оценить эффективность дисплейной рекламы, не нарушая требований конфиденциальности. Теперь User ID не выгружаются из DCM и DPM, но они доступны для работы в Ads Data Hub.
Чем еще обусловлено появление Ads Data Hub? Для большинства рекламодателей дисплейная реклама является альтернативой ТВ или наружной рекламы. То есть это не замена performance маркетингу, а еще один охватный инструмент. Однако, в отличие от того же ТВ, в медийной рекламе нет сложившихся бенчмарков. Поэтому рекламодателю необходим инструмент, который покажет, с какой аудиторией он взаимодействовал благодаря дисплейной рекламе.
И Google такой инструмент создал. В ближайшее время большинство крупных рекламодателей, которые инвестируют в медийную рекламу, столкнутся с необходимостью освоения Ads Data Hub.
Пример отчета, который можно построить с помощью Ads Data Hub
Допустим, вы запустили медийные кампании в КМС Google и хотите оценить их эффективность. С помощью Ads Data Hub вы можете объединить в одном SQL-запросе показы из Campaign Manager, сессии и онлайн-заказы из Google Analytics, выкупленные заказы из CRM.
В результате у вас получится отчет, который содержит следующую информацию:
То есть Ads Data Hub позволяет оценить Post-view конверсии. Если бы вы строили такой отчет без ADH, то в нем были бы только те пользователи, которые зашли на сайт, кликнув по баннеру. Вы не узнали бы ничего о тех, кто не кликал, но заходил на сайт, а также в отчете не было бы реальных продаж из CRM (желтые столбцы в отчете).
Как работает Google Ads Data Hub
Ads Data Hub — это не независимое хранилище. Это инструмент для работы с данными в Google BigQuery. По сути Ads Data Hub связывает два проекта BigQuery — ваш собственный и проект Google.
В проекте Google хранятся log-данные из Campaign Manager, Display & Video 360, YouTube и Google Ads. Это та самая информация, которую нельзя получить на стороне из-за правил GDPR.
Во втором проекте, принадлежащем вам, хранятся все маркетинговые данные (онлайн и офлайн), которые вы выгрузили в BigQuery из Google Analytics, CRM или других источников. У команды Google нет доступа к вашему проекту.
Ads Data Hub представляет собой API, который позволяет вам одновременно запрашивать данные из этих двух проектов, не выгружая их на уровне пользователя. Благодаря этому вы можете связать все клики и конверсии с данными о показах и увидеть, как та или иная кампания повлияла на конверсию.
Важно: результаты запроса, которые отдает Ads Data Hub, агрегированы до 50 пользователей. То есть каждая строка в таблице должна содержать данные о 50 или более пользователях. Детализировать данные до одного конкретного пользователя невозможно. Это ограничение введено для соблюдения правил GDPR.
Как воспользоваться Ads Data Hub
Чтобы использовать Ads Data Hub, вам в Google BigQuery понадобятся данные с сайта и из CRM-системы, которые вы будете объединять с данными о показах рекламных кампаний.
Также вам необходимо настроить передачу Client ID пользователей в Campaign Manager (бывший DCM), чтобы был идентификатор, по которому можно объединить данные о визитах на сайт с информацией о показах. Сделать это можно, например, с помощью Floodlight.
Если вы еще не подключили свои данные к Google BigQuery, то можете сделать это с помощью OWOX BI.
Если вы не знакомы с SQL — не страшно. Очень скоро вы сможете строить отчеты в OWOX BI на данных Ads Data Hub без знаний SQL, просто выбрав нужные метрики и параметры в конструкторе отчетов. Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить момент, когда мы добавим интеграцию с Ads Data Hub.
Послесловие
Раньше, чтобы обмениваться информацией, маркетологи делали Excel-файлы и отправляли их друг другу. Со временем пришло понимание, что лучше хранить данные в одном месте, и обращаться к актуальной информации тогда, когда она нужна. Так появилась концепция облака для документов.
Конечно, Excel продолжают использовать, чтобы поработать с данными здесь и сейчас. Но это две разные концепции — одно дело, когда пользователи подключаются к одному источнику, и другое — когда у каждого есть копия данных.
MarTech данные исторически развивались по такому же пути, когда каждый MarTech сервис для вычислений и формирования отчетов требовал копию данных. Хочешь построить отчет в GA — загрузи туда данные, хочешь построить отчет о DCM — выгрузи данные в BigQuery. Ads Data Hub является концептуальной заменой этой парадигмы.
В чем проблема? Сейчас, маркетолог может выгрузить данные из Google Ads в BigQuery, а они после этого ретроспективно изменятся в рекламном сервисе. В итоге в его BigQuery проекте данные будут устаревшими, если их не обновить.
Вторая проблема — а какие именно данные выгружать? Информации о медийной рекламе очень много. Чтобы маркетолог раз в неделю построил какой-нибудь отчет, необходимо выгрузить гигабайты информации в его проект.
Вместо этого Ads Data Hub предлагает подключить SQL-интерфейс к данным из рекламных сервисов Google. То есть у вас есть GBQ проект. В нем ваши данные, которых нет у Google (например, из CRM). Теперь, когда вам нужен отчет с данными о рекламных кампаниях, вы просто подключаете их к своему запросу и получаете актуальную информацию здесь и сейчас. Хранить данные о рекламе в своем проекте уже не нужно. Обновлять их каждый день, когда что-то поменялось за исторические периоды, тоже не нужно. Для отчетов доступны абсолютно все собираемые вами данные.
бонус для читателей
Все доклады с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce
Introduction
Ads Data Hub enables customized analysis that aligns with your specific business objectives, while protecting user privacy and upholding Google’s high standards of data security. Combining your data with event-level data from your Google ad campaigns can unlock insights, improve advertising efficiency, help you achieve data-driven business goals, yield more effective campaign optimization, and more.
Results from the queries you run using Ads Data Hub are written to BigQuery datasets in a Cloud project that you own (“your Cloud project”). You can combine your data within your Cloud project with Google’s data to evaluate the efficacy of your ads, and much more.
Ads Data Hub ensures end-user privacy by enforcing privacy checks and aggregating Google data before it leaves the Google-owned Cloud project.
How Ads Data Hub works
Ads Data Hub reads data from a Google-owned Cloud project, and writes aggregated Google campaign data to your Cloud project:
Privacy is maintained through the separation of Google’s Cloud project and your Cloud project—both for end-user data, and your data. Google’s raw data set is not accessible to Ads Data Hub users, and Ads Data Hub only accesses data within your Cloud project—with your permission—for the purposes of joining your data.
The ecosystem surrounding Ads Data Hub is shown in the following diagram. Each component is explained below:
Google Ad Platforms
Upstream Google ad platforms input event-level ad data into the Google-owned Cloud project. These data sources consist of the ad links which you authorize in your Ads Data Hub account.
Google-owned Cloud project
This Cloud project is owned and managed by Google, and it contains Google campaign data. The event data in this project persists for 13 months, after which it is deleted.
Ads Data Hub
This is the product itself. Using either the Ads Data Hub UI or API, you can write queries to access aggregated Google ad data, manage account settings, and more. Ads Data Hub doesn’t require you to download any software, or install and run any code locally.
The Ads Data Hub UI and API act as an intermediary between both Google’s Cloud project and your Cloud project, ensuring that your query results pass privacy checks.
Your Cloud project
Results from the queries you write in Ads Data Hub are written to BigQuery datasets in your Cloud project. Additionally, if you work with CRM or offline data in Ads Data Hub, this is where you upload that data.
Linking your data
You can configure Ads Data Hub to key event-level data to unique user identifiers. These identifiers are sent to Google when users interact with your ads. After working with Google to set this up, you can write queries that join data in the Google-owned Cloud project with the data that you store in your Cloud project.
Your data remains in your Cloud project throughout the entire process—Google only operates on the data that you explicitly reference in your SQL queries. Joins are privacy-centric and are keyed to a unique user identifier of your choosing. This ensures that end-user data remains secure.
Except as otherwise noted, the content of this page is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 License, and code samples are licensed under the Apache 2.0 License. For details, see the Google Developers Site Policies. Java is a registered trademark of Oracle and/or its affiliates.