бодрийяр ж общество потребления его мифы и структуры
Бодрийяр ж общество потребления его мифы и структуры
© Jean Baudrillard, Editions Denoёl, 1970
© Перевод. Е.А. Самарская, 2019
© Издание на русском языке AST Publishers, 2019
Торжество предметных форм
Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая очевидность потребления и изобилия, основанная на умножении богатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой мутации в экологии человеческого рода. Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении, в соответствии с растущей статистической кривой, благ и посланий и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного домашнего хозяйства и десятков его технических рабов вплоть до «городского оборудования» и всей материальной машинерии коммуникаций и профессиональных служб, вплоть до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ, заполненных бессмысленным кишением неопределенно навязчивых гаджетов и символическими психодрамами, которые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в наших мечтаниях. Понятия «окружения», «среды» имеют, вероятно, такую популярность только с тех пор, как мы живем, по существу, не столько в близости к другим людям, не в присутствии их самих и их размышлений, сколько под немым взглядом послушных и заставляющих галлюцинировать предметов, которые повторяют нам все время одну и ту же речь о нашем ошеломляющем могуществе, потенциальном изобилии, о нашем отсутствии друг для друга. Как ребенок становится волком в результате жизни вместе с хищниками, так и мы сами постепенно становимся функциональными. Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной последовательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, совершенствуются и умирают, тогда как во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей.
Вещи не составляют ни флоры, ни фауны. Однако они создают явное впечатление размножающейся растительности или джунглей, где новый дикий человек современности с трудом отыскивает вновь проявления цивилизации. Эти фауна и флора созданы человеком и появляются, чтобы окружить его и проникнуть в него, как в дурных научно-фантастических романах; нужно попытаться скорее описать, какими мы их видим, и переживаем, никогда не забывая, что при всей их пышности и изобилии они являются продуктом человеческой деятельности и что они подчинены не естественным экологическим законам, а закону меновой стоимости.
«На самых оживленных улицах Лондона теснятся магазины, в витринах которых сверкают все богатства мира: индийские шали, американские револьверы, китайский фарфор, парижские корсеты, русские меха и тропические пряности; но все эти вещи мирского наслаждения носят на лбу роковые беловатые бумажные знаки с арабскими цифрами и лаконичными надписями £, s., d. (фунт стерлингов, шиллинг, пенс). Таков вид товаров, вступающих в обращение»[1].
Изобилие и коллекция
Самой поражающей характерной чертой современного города является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Большие магазины с их богатством одежды и продовольственных товаров составляют как бы первичный пейзаж и геометрическое место изобилия. Но сами улицы с их переполненными сверкающими витринами (наименее редким благом является свет, без которого товар не был бы самим собой), с их выставками колбас, весь праздник продовольствия и одежды, которые они выводят на сцену, – всё вызывает феерическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной. Наши рынки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые универсальные магазины подражают, таким образом, вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность! Возникает сильное впечатление, что этого не просто достаточно, но слишком много, и много для всего мира: покупая частицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, товара, весь этот избыток принимает, если употребить большую собирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника.
Вопреки видимости нагромождения, которое является самой рудиментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, предметы организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магазины одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга. Витрина антиквара – это роскошная аристократическая модель тех ансамблей, которые напоминают не столько о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о гамме избранных и взаимодополняющих предметов, предоставленных не только для выбора, но также и для цепной психологической реакции потребителя, который их рассматривает, инвентаризует, схватывает их как целостную категорию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, рекламное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом простых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций. Видно, что предметы никогда не предлагаются потребителю в абсолютном беспорядке. В некоторых случаях они могут подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они располагаются в определенном порядке, чтобы проложить главные пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно своей собственной логике вплоть до максимального вложения и до границ его экономического потенциала. Одежда, приборы, предметы туалета составляют, таким образом, последовательность предметов, которые вызывают у потребителя инерционное принуждение: он пойдет последовательно от предмета к предмету. Он будет вовлечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения покупкой и присвоением, которое возникает от самого изобилия товаров.
Общество потребления
Книга известного французского социолога и философа Жана Бодрийяра (р. 1929) посвящена проблемам «общества потребления», сложившегося в высокоразвитых странах Европы к 70-м гг. XX в. Основываясь на богатом экономическом и социологическом материале, Бодрийяр на примере Франции дает критический анализ такого общества с философской, социологической, экономической, политической и культурной точек зрения. Он выявляет его характерные черты и акцентирует внимание на том влиянии, которое процессы, происходящие в «обществе потребления», оказывают на моральное и интеллектуальное состояние его граждан. Книга написана ярко, образно. На русском языке издается впервые.
Адресована читателям, интересующимся современными социальными процессами и их осмыслением.
ЖАН БОДРИЙЯР И ЕГО ВСЕЛЕННАЯ ЗНАКОВ 61
Жан Бодрийяр
Общество потребления
Его мифы и структуры
Трудно отрицать, что речь здесь идет об опасном превращении социального метаболизма, несколько похожем на то, чем является рак для живых организмов: о чудовищном разрастании бесполезных тканей.
Но будь то миф или реальность, позиции и поведение нас, «людей Запада», вот уже в течение нескольких лет так глубоко отмечены эрой супермаркета, торгового комплекса и рекламного образа, что анализ этого поведения показался интересным, скажем даже необходимым, в рамках такой серии, как «Острие вопроса».
Достоевский Ф. М. Записки из подполья
Введение
ТОРЖЕСТВО ПРЕДМЕТНЫХ ФОРМ
Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая очевидность потребления и изобилия, основанная на умножении богатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой мутации в экологии человеческого рода. Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении, в соответствии с растущей статистической кривой, благ и посланий и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного домашнего хозяйства и десятков его технических рабов вплоть до «городского оборудования» и всей материальной машинерии коммуникаций и профессиональных служб, вплоть до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ, заполненных бессмысленным кишением неопределенно навязчивых гаджетов и символическими психодрамами, которые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в наших мечтаниях. Понятия «окружения», «среды» имеют, вероятно, такую популярность только с тех пор, как мы живем, по существу, не столько в близости к другим людям, не в присутствии их самих и их размышлений, сколько под немым взглядом послушных и заставляющих галлюцинировать предметов, которые повторяют нам все время одну и ту же речь о нашем ошеломляющем могуществе, потенциальном изобилии, о нашем отсутствии друг для друга. Как ребенок становится волком в результате жизни вместе с хищниками, так и мы сами постепенно становимся функциональными. Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной последовательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, совершенствуются и умирают, тогда как во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей.
Вещи не составляют ни флоры, ни фауны. Однако они создают явное впечатление размножающейся растительности или джунглей, где новый дикий человек современности с трудом отыскивает вновь проявления цивилизации. Эти фауна и флора созданы человеком и появляются, чтобы окружить его и проникнуть в него, как в дурных научно-фантастических романах; нужно попытаться скорее описать, какими мы их видим и переживаем, никогда не забывая, что при всей их пышности и изобилии они являются продуктом человеческой деятельности и что они подчинены не естественным экологическим законам, а закону меновой стоимости.
«На самых оживленных улицах Лондона теснятся магазины, в витринах которых сверкают все богатства мира: индийские шали, американские револьверы, китайский фарфор, парижские корсеты, русские меха и тропические пряности; но все эти вещи мирского наслаждения носят на лбу роковые беловатые бумажные знаки с арабскими цифрами и лаконичными надписями £, s., d. (фунт стерлингов, шиллинг, пенс). Таков вид товаров, вступающих в обращение».
Изобилие и коллекция
ЗНАКИ ИЗОБИЛИЯ: ЗАМЕТКИ НА БУДУЩЕЕ
ЗНАКИ ИЗОБИЛИЯ: ЗАМЕТКИ НА БУДУЩЕЕБодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006. 269 с. (Мыслители 20 века)
«Сведите природу к естественным отправлениям, и человек окажется животным: его жизнь больше не будет стоить ничего».
В. Шекспир, «Король Лир»
Интересно: до прочтения Бодрийяра жизнь подкинула мне еще один эпиграф, из гущи своей. Я невольно подслушал рассуждение юного продавца: «Снял угол. Теперь только матрас и комп купить. А что еще нужно?»
Эту книгу Ж. Бодрийяр создал в конце 60-х, в еще доинтернетовскую эру, хотя «комп» уже помянул, как идеальную модель существования в обществе потребления (дальше ОП), то есть бытия в мире вещей и людей, ставших знаками, и бытия, таким образом, вполне виртуального.
Итак, сначала общеизвестное. Устойчивый экономический рост 60-х годов породил в западном обществе эйфорию. Правда, и тогда не все верили в то, что современные технологии обеспечат удовлетворение потребностей любого и каждого. Уже тогда иные возражали резонно: и сыр в этой новенькой мышеловке не бесплатный, и сама мышеловка довольно тесная.
Студенческие волнения мая 1968 года в Париже, такие внезапные и такие бурные, подтвердили это. На белых одеждах ОП, этой осуществленной идиллии, появились первые неприличные пятна.
Этим пятнам и их происхождению и посвятил свою и грустную, и едкую книгу Жан Бодрийяр.
Что такое пресловутое ОП, автор говорит на первой же странице (и возможно, вполне на века): «Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа» (с. 3).
Сразу оговоримся: Ж. Бодрийяр рассматривает не столько потребности «естественные», сколько именно те, благодаря которым (согласно Шекспиру) мы и делаемся людьми. И эти потребности, доказывает он (впрочем, не он первый, и далеко не первый!) имеют природу социальную. Собственно, они присущи не нам, а обществу, которое нам их властно (хотя порою исподтишка) навязывает.
Ничего нового в этом, как будто, нет. Разве что, в духе постструктурализма, Бодрийяр называет эти потребности «знаками» социального статуса и модуса, так сказать, вивенди.
А новое здесь начинается вот с чего.
Во-первых, Бодрийяр развенчивает миф об ОП как ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ. О каком таком изобилии может идти речь, если подавляющее большинство его членов ощущает вечный, неутолимый голод потребителя, ведь нужно непременно купить то и то, съездить туда и туда, быть в курсе того и того, чтобы «соответствовать», то есть быть конкурентоспособным и успешным членом общества, а не лохом, лузером, отстоем, «селом».
Так что, если кто и знал довольство от изобилия, так это люди палеолита, которые даже крышей над головой не очень-то заморочивались.
Итак, при всем своем внешнем богатстве ОП алчет и жаждет, и насытиться ну никак не может просто по определению, потому что само же, как тело экскременты, производит все новые и новые потребности (в виде моды, гаджетов и т. д.), чтобы производство, это сердце стальное, золотоносное, не смело остановиться! Само общество питает этот голод, подчас обманывая себя, подхлестывая его все новыми имиджевыми играми, захламляя планету отходами, заставляя расточительно выбрасывать еще совершенно пригодные к употреблению вещи, во имя эйфории потребления. Эйфории, похожей на гонку белки в колесе и на аппетит тяжелого диабетика.
Во-вторых, неумолимый француз развенчивает основную социальную идею апологетов ОП, согласно которой насыщение товарами, изобилие приведет к социальному равенству (взгляды Д.К. Гэлбрейта и других). Вовсе нет, говорит Бодрийяр. ОП не может существовать без опережающего роста потребностей, который обеспечивается как раз наличием социального неравенства. Без «верха» и «низа» не было бы движения кровотока. Правда, верх, элита ОП не только и даже не столько просто богатые люди, сколько люди, в наибольшей степени обладающие главными конвертируемыми валютами ОП, а именно: властью, знаниями, культурой и информацией. Именно они задают тон в потреблении, диктуют моду, а уже за ними (никогда, впрочем, не догоняя) следуют средние и низшие слои общества.
При этом статусный характер потребления может обостриться до неприличия, достойного пера Николая Гоголя. Так, Бодрийяр приводит пример, когда шеф уволил подчиненного только за то, что тот купил себе такой же мерс
Конечно, это анекдот из «западных» 60-х (и нынешних «наших», наверное). Но уже само воспитание в семье закладывает неравенство потребления благ, их качества: одни читают комиксы, другие штудируют классиков, одни ходят на футбол, другие в оперу, одни дышат миазмами мегаполиса, другие в постели слушают соловьев. И, наконец, одни, высунув язык, несутся за модой, а другие небрежно ей не следуют.
На смену нескромной роскоши нуворишей приходит демонстративная скромность аристократов. И вот тут-то тончайшие оттенки и особенности в стиле потребления служат надежным дресс-кодом, консолидируют «своих» и отсеивают «чужих». Если всего вроде вдосталь и больше того, рафинированная публика придумает новый ход, чтобы не смешиваться с толпой, ведь в тотальном ОП только элита имеет реальное право на индивидуальность. Так, самая известная французская модель (дочь маркиза) душится парфюмом, который уже 20 лет как снят с производства. В сундуках бабки она его, что ли, находит.
Ну, и в-третьих, Бодрийяр указал, что ОП есть общество СОЦИАЛЬНОГО СГОВОРА, члены которого (сытые по-разному, но всё же сытые и достаточно защищенные) вовсе не хотят потерять свой статус в принципе. Почему априори и склонны к конформизму. Никто не хочет, чтобы этот уютный кокон разрушился, поэтому при всей гласности и демократической склонности покричать в принципе они будут сквозь пальцы смотреть на очевидно несправедливые, но полезные для процветания западного общества вещи, например, на войну в Ираке или на политику двойных стандартов в отношении Косово.
Ибо (заглянем в суть) это не просто некие досадные траблы, а проявления общих закономерностей функционирования ОП, которые моральной оценке не могут быть подвержены, просто потому что они его родовые черты.
В-четвертых, Бодрийяр настаивает, что именно сведение действительности к ее знакам позволяет затем выстраивать из этих знаков-ярлыков совершенно другую, удобную для ленивой души реальность. Вспомните: ежевечерне в новостях репортажи с полей сражений и катастроф чередуются с безмятежной рекламой «колгейта» и колготок. Или, как ядовито заметил один западный журналист, если судить по рекламе, в России 90-х не было более жгучих проблем, чем перхоть и месячные Но ведь во многом благодаря черной магии голубого экрана тогда удалось избежать социальных встрясок
Увы, в-пятых, Бодрийяр (как человек честный) вынужден констатировать, что такая почти идеально сбалансированная социальная система подвержена коррозии, и в первую очередь, психологической. Члены «счастливого» ОП пребывают в состоянии хронического стресса, с одной стороны, из-за жестокой конкуренции внутри этого общества (нужно, кровь из носу, всегда «соответствовать, чтобы не потерять»); с другой, из-за все более ощутимого давления извне, со стороны всех этих, которые не вписались или (и) «понаехали»
Отсюда у среднего европейца чувство вины и незащищенности, что позволяет бомжам и неграм Парижа вести себя так, словно они все здесь давно скупили.
И еще один важный аспект. ОП (по-Бодрийяру, во всяком случае) заменяет реальные человеческие отношения дежурными чисто «знаковыми» улыбками, симуляцией заботы о вас (задушевный шепоток слогана: «LOreal, Париж, ведь ты достойна этого. »)
Итак, «счастливый» член ОП постоянно ощущает, что его потребности и даже интимные желания формируются за него рекламой в определенном (нужном не лично ему, а производству) направлении, что он есть кукла для неких манипуляций. Отсюда так часто встречающиеся чувство тоски, усталости (Бодрийяр называет ее формой скрытой забастовки, протестом против негласного, но стойкого принуждения).
Вот где корни печальной статистики самоубийств в благополучнейшей, тихой Швеции. Вот где причины вспышек индивидуального и массового вандализма в Дании или Штатах
Любопытно: переводчица Е.А. Самарская в своем послесловии полагает, что черты ОП были и в позднем СССР. Конечно, стандарты потребления от западных отличались, но основные признаки ОП все-таки налицо. Существование среди выветрившихся, но все еще комфортных знаков социалистической идеологии, погоня за знаками социального престижа «дефицитом», погрязание в быту, утрата исторической перспективы (ну и фиг бы с ней, итак проживем ), тотальный контроль («управдом друг человека») и глухой протест против всей этой душащей ваты в виде повального пьянства и демонстративного маргинальничанья богемы.
Короче, как в старом анекдоте: в магазинах ничего нет, но холодильники ломятся
Правда, «сегодня вряд ли можно говорить о существовании в России ОП, так как основная масса населения сведена к биологическому уровню потребления», пишет Е.А. Самарская (с. 262).
Ну, с этим можно, пожалуй, чуток и поспорить: элементы ОП благодаря нефтедоларовому дождю снова проклюнулись сквозь асфальт родных мегаполисов. Вот только ощущение шаткости, хрупкости этого приятного на сегодня нам статус кво, томит и дразнит
Уж не ведаю, в какой мере мы еще успеем хлебнуть всех плюсов и минусов общества, которое описал Жан Бодрийяр. Словами из сказки звучит для нас пока высказывание французского экс-премьера Ж. Шабан-Дельмаса: «Речь идет о том, чтобы господствовать над ОП, придав ему дополнение в виде души» (с. 244).
Но и включенные в число счастливчиков, мы вряд ли погрузимся в эйфорию свершившейся светлой сказки. Ибо еще в конце 60-х французский мудрец накаркал: «Мы ждем грубых нашествий и внезапных разрушений, которые столь же непредвидимо, но очевидно, как в мае 1968 г., разобьют » сплотившийся, было, вокруг нас теплый кокон (с. 244).
Или всё же у истории есть для нас варианты?
Бодрийяр ж общество потребления его мифы и структуры
Его мифы и структуры
Большинство французов должны были дождаться мая 1968 г., чтобы узнать, что они живут в «обществе потребления». Американцы узнали это на двенадцать лет раньше, но анализы социологов вроде Гэлбрейта* информировали в конечном счете только элиту, и потребовались некоторые политические события — в особенности война во Вьетнаме — для того, чтобы начался более широкий пересмотр ситуации, выросло ее понимание или, во всяком случае, возникли душевные сомнения.
Этот феномен до такой степени трудно очертить, что иногда хочется спросить себя, существует ли он реально, или он изобретен для нужд социальной критики. Реально существуют богатые народы и те, которые скромно претендуют на то, что находятся «на пути к развитию», но речь не об этом: в некоторых очень бедных странах встречаются островки типичного «сверхпотребления» и, наоборот, некоторые государства с относительно высоким уровнем потребления (например, Германская Демократическая Республика) не имеют почти никаких черт общества потребления. Линия демаркации проходит в другом месте: Жан Бодрийяр думает, что именно носители информации — СМИ, как сегодня любят выражаться, прочерчивают эту линию. В тот момент, когда они сами становятся привилегированными объектами потребления, в момент, когда рекламное послание впитывается с наслаждением и в первую очередь, происходит вступление в социально-экономическую организацию, отличную от той, которая существовала до середины XX в. Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа.
Трудно отрицать, что речь здесь идет об опасном превращении социального метаболизма, несколько похожем на то, чем является рак для живых организмов: о чудовищном разрастании бесполезных тканей.
Но будь то миф или реальность, позиции и поведение нас, «людей Запада», вот уже в течение нескольких лет так глубоко отмечены эрой супермаркета, торгового комплекса и рекламного образа, что анализ этого поведения показался интересным, скажем даже необходимым, в рамках такой серии, как «Острие вопроса».
Да осыпьте его всеми земными благами, утопите в счастье совсем с головой, так, чтобы только пузырьки вскакивали на поверхности счастья, как на воде; дайте ему такое экономическое довольство, чтоб ему совсем уж ничего больше не оставалось делать, кроме как спать, кушать пряники и хлопотать о непрекращении всемирной истории — так он вам и тут человек-то, и тут, из одной неблагодарности, из одного пасквиля мерзость сделает.
ТОРЖЕСТВО ПРЕДМЕТНЫХ ФОРМ
Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая очевидность потребления и изобилия, основанная на умножении богатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой мутации в экологии человеческого рода. Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении, в соответствии с растущей статистической кривой, благ и посланий и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного домашнего хозяйства и десятков его технических рабов вплоть до «городского оборудования» и всей материальной машинерии коммуникаций и профессиональных служб, вплоть до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ, заполненных бессмысленным кишением неопределенно навязчивых гаджетов и символическими психодрамами, которые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в наших мечтаниях. Понятия «окружения», «среды» имеют, вероятно, такую популярность только с тех пор, как мы живем, по существу, не столько в близости к другим людям, не в присутствии их самих и их размышлений, сколько под немым взглядом послушных и заставляющих галлюцинировать предметов, которые повторяют нам все время одну и ту же речь о нашем ошеломляющем могуществе, потенциальном изобилии, о нашем отсутствии друг для друга. Как ребенок становится волком в результате жизни вместе с хищниками, так и мы сами постепенно становимся функциональными. Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной последовательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, совершенствуются и умирают, тогда как во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей.
Вещи не составляют ни флоры, ни фауны. Однако они создают явное впечатление размножающейся растительности или джунглей, где новый дикий человек современности с трудом отыскивает вновь проявления цивилизации. Эти фауна и флора созданы человеком и появляются, чтобы окружить его и проникнуть в него, как в дурных научно-фантастических романах; нужно попытаться скорее описать, какими мы их видим и переживаем, никогда не забывая, что при всей их пышности и изобилии они являются продуктом человеческой деятельности и что они подчинены не естественным экологическим законам, а закону меновой стоимости.
«На самых оживленных улицах Лондона теснятся магазины, в витринах которых сверкают все богатства мира: индийские шали, американские револьверы, китайский фарфор, парижские корсеты, русские меха и тропические пряности; но все эти вещи мирского наслаждения носят на лбу роковые беловатые бумажные знаки с арабскими цифрами и лаконичными надписями £, s., d. (фунт стерлингов, шиллинг, пенс). Таков вид товаров, вступающих в обращение».[1]
Изобилие и коллекция
Самой поражающей характерной чертой современного города является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Большие магазины с их богатством одежды и продовольственных товаров составляют как бы первичный пейзаж и геометрическое место изобилия. Но сами улицы с их переполненными сверкающими витринами (наименее редким благом является свет, без которого товар не был бы самим собой), с их выставками колбас, весь праздник продовольствия и одежды, которые они выводят на сцену, — всё вызывает феерическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной. Наши рынки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые универсальные магазины подражают, таким образом, вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность! Возникает сильное впечатление, что этого не просто достаточно, но слишком много, и много для всего мира: покупая час тицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, товара, весь этот избыток принимает, если употребить большую собирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника.
Вопреки видимости нагромождения, которое является самой рудиментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, предметы организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магазины одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга. Витрина антиквара — это роскошная аристократическая модель тех ансамблей, которые напоминают не столько о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о гамме избранных и взаимодополняющих предметов, предоставленных не только для выбора, но также и для цепной психологической реакции потребителя, который их рассматривает, инвентаризует, схватывает их как целостную категорию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, рекламное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом простых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций. Видно, что предметы никогда не предлагаются потребителю в абсолютном беспорядке. В некоторых случаях они могут подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они располагаются в определенном порядке, чтобы проложить главные пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно своей собственной логике вплоть до максимального вложения и до границ его экономического потенциала. Одежда, приборы, предметы туалета составляют, таким образом, последовательность предметов, которые вызывают у потребителя инерционное принуждение: он пойдет последовательно от предмета к предмету. Он будет вовлечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения покупкой и присвоением, которое возникает от самого изобилия товаров.
Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С. 71.