Что лучше премиум или лакшери
Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня
Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.
Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».
Несмотря на кризис, производители товаров роскоши расширяют торговые пространства
«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.
Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.
С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.
Сколько стоит наряд для «Оскара»
Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.
Люкс против премиума
Цены на товары класса люкс не растут
С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).
«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.
Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?
Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.
Самые дорогие люксы в московских отелях
Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.
Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.
Продвижение товаров люкс и премиум сегмента
Маркетинг для люкс и премиум сегментов: продвижение дорогих товаров
Продукты высшего класса продвигать труднее, ведь целевая аудитория – капризная и прихотливая. Однако правильная маркетинговая стратегия принесет производителю миллионы. Рассказываем о продвижении товаров, которые можно не только дорого продать, но и которые захотят дорого купить.
Где элита?
Слова люкс и премиум окружают нас везде. Чтобы продать подороже, производитель специально вешает «дорогие маркеры» на товары. Элитными становятся и крупы, и даже туалетная бумага.
Но в этой статье мы говорим о реальной элитарности продукта, которая не имеет никаких сходств с «элитной гречкой».
Элитарный продукт определяют:
1.Статус
Люди отдадут любые деньги, если ваш товар подчеркнет их высокий статус.
Важнейший здесь фактор — фактор демонстрации. Окружающие должны видеть обладание тем или иным продуктом, по которому они определяют статус человека.
2.Удовольствие
Самые дорогие вещи в мире не приносят их обладателям никакой практической ценности, эти вещи выполняют эстетическую функцию. Судите сами: главные «богатства» на рынке сегодня – произведения искусства, раритетные коллекции, украшения и автомобили, соревнующиеся дизайном салона. Явное отличие элиты от среднего и низшего класса – отсутствие производительного труда. Элита любит праздный образ жизни и совершает дорогие покупки прежде всего, чтобы побаловать себя.
Чем меньше продукт имеет отношение к производительному труду, и чем больше он предназначен для удовольствия, тем больше денег отдаст за него покупатель.
Чем больше удовольствия и фактора демонстрации в продукте, тем он дороже
Все хотят дорого продавать продукты, но только понимая смысл этих двух факторов, можно оценить реальную возможность производства элитарного продукта.
Наши клиенты люкс-сегмента
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ
Мы создадим качественный сайт и выберем инструменты рекламы, наиболее эффективные для продвижения элитной недвижимости.
Стоимость услуги зависит от:
Стоимость от 190 000 рублей
Наш менеджер ответит на все ваши вопросы, найдет оптимальное решение проблемы и посоветует услуги, которые лучше всего подходят для ваших бизнес-целей.
Лакшери, VIP или премиум? Как назвать продукт?
Сколько бы люди ни придумывали новых «дорогих» слов для обозначения сегментов рынка дорогостоящих товаров, он имеет два основных класса: премиум и люкс.
Премиум и люкс НЕ одно и то же
Люкс, или лакшери (от англ. Luxary – роскошь) – вершина рынка, этот класс выше премиума.
Премиум-класс (от англ. Premium – надбавка, премия)
Понятие «класс-VIP» в этих сегментах применяют чаще по отношению к клиентам. И в люксе-, и в премиум-сегменте есть VIP-покупатель (от англ. Very Important Person — очень важная персона), который может приносить основной процент дохода производителю.
Сравним люкс- и премиум сегменты
Маркетинговое продвижение элитных товаров на рынке
Если после нашего определения люксовых товаров, вы до сих пор уверены, что ваш продукт относится не к премиум-сегменту, а к люкс, то вот наш реальный кейс продвижения лакшери-товаров. Берите на заметку!
1. Позиционирование бренда
Когда к нам обращаются за помощью в продвижении какого-либо бренда, товара или услуги, на начальном этапе мы, помимо определения целей компании и предполагаемого бюджета, прежде всего начинаем с определения УТП (уникального торгового предложения). В позиционировании элитного бренда – это одно из важнейших определений. От него зависит будущая ЦА бренда, а также будущие каналы, способы и инструменты продвижения компании.
Например, наш клиент, Резиденция Дипломат, – элитная резиденция в Крыму, стоимость апартаментов в которой начинается от 14 млн рублей.
Мы определили ее УТП, как клубный комплекс в Крыму, жильцы которого – бизнесмены и творческая элита.
Мы провели анализ предложения
Для определения УТП необходимо провести комплексную аналитику рынка, конкурентов, целевой аудитории и маркетинговой стратегии. Она поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также свободную нишу на рынке и неудовлетворенные потребности целевой аудитории, на которые стоит сделать акцент.
Мы также проводили аналитику для компании «Север», которая занимается продажей аэролодок элит и премиум класса.
2.Целевая аудитория
После определения УТП компании, мы составили портрет ЦА.
Один из составленных нами портретов целевой аудитории
Зная портрет потенциального покупателя, мы можем дать ему рекламу, которую он хочет видеть, и, следовательно, которая принесет оффер. Мы анализируем интересы и боли ЦА, самые посещаемые ими площадки, активность в социальных сетях. Чем больше мы знаем о клиенте, тем лучше мы можем сделать рекламу, продукт которой захотят купить.
А кто вообще хочет дорого покупать?
Эксперты выделяют две возрастных группы потребителей, на которых ориентируются люксовые бренды, — это миллениалы (поколение Y, Z) и поколение X. Определим миллениалов как потребителей не старше 30 лет, а поколение X — от 30 до 50 лет. Сегодня на рынке четко обозначился новый молодой покупатель-миллениал. Волна совсем еще молодых, но богатых людей, готова отдавать миллионы, чтобы приблизить себя к высшему обществу, поэтому недооценивать их нельзя: нужно углубленно проанализировать интересы молодого покупателя и закрепить его на рынке лакшери товаров. Поэтому, если ваша ЦА молодая, вам нужно еще тщательнее разобраться в ее портрете.
Различие поколений X, Y и Z
Поколения Y, X и Z сильно различаются между собой: различны и категории товаров, и клиентские отношения, и степень осведомленности той или иной новинкой. Например, для миллениалов в приоритете покупка одежды и украшений, в то время как у поколения Х – это элитная недвижимость, автомобили, яхты.
Однако и миллениалы могут позволить себе купить дорогостоящую квартиру, а Х – ежемесячно обновлять гардероб модными элитными брендами. Чтобы понять, почему клиент покупает тот или иной продукт, важно отыскать мотив покупки.
Выделяют три основных типа покупателя
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ
Маркетинговая стратегия позволяет бизнесу синхронизировать все маркетинговые усилия и двигаться к единой, четко очерченной цели. Такой подход не только повышает эффективность каждого отдельного канала продвижения, но и позволяет точнее оценивать эффективность маркетинга.
Мотивация купить
Зная портрет и мотивацию каждого типа клиента, мы можем правильно произвести, упаковать и продать товар. На основе нашего портрета покупателя, мы выделили несколько мотиваций, которые побуждают ЦА к покупке апартаментов.
Варианты мотивов приобретения
Перфекционист (Классический пример: представитель знатного семейства, которому с детства привили хороший вкус):
Мотивация нуворишей схожа с мотивацией группы людей среднего класса, которые совершают дорогостоящие покупки, но время от времени: они копят деньги на ту или иную вещь, потому что, на самом деле, она им не по карману. Среди них также распространена покупка модных брендов, техники, косметологических услуг, которые по своей цене могут относиться к разряду люкс и премиум.
Чаще всего перфекционист и коллекционер покупают товары класса-люкс, а нувориши преобладают в премиум-сегменте, хотя и совершают покупки товаров класса-люкс, но, как говорилось выше, редко.
3. Сайт
В элитном сегменте сайт компании является ее лицом. Люди часто совершают покупки товара онлайн, поэтому дизайн сайта, на котором они делают покупку, может сыграть огромную роль в успешных продажах и в продвижении в целом.
Вот пример варианта нашего редизайна для сайта Резиденции «Дипломат»
Так стала выглядеть главная страница сайта
А это пример раздела о инфраструктуре ЖК
Несколько правил при создании сайта:
К оформлению сайта нужно подойди так же ответственно, как и к упаковке продукта.
Разработку дизайна сайта лучше доверить IT-специалистам в маркетинговом агентстве, ведь для каждого бренда, продукта и услуги рекомендации по созданию дизайна будут разными. Специалисты проведут анализ товара, для которого создается сайт, его целевую аудиторию, сильные стороны, на которых нужно сделать акцент и спроектируют сайт, который станет лицом вашего бренда. Они продумают каждую деталь: от цветовой палитры до удобной навигации.
Как продать?
Несмотря на разные мотивы покупки товаров, все же в данном сегменте основными являются понятия высокого качества и эксклюзивности товара.
Покупатель хочет приобрести то, что будет у незначительного круга людей из высшего общества. Он хочет максимально индивидуализировать свою покупку.
Персонализировать продукт сегодня стремятся многие лакшери-бренды. Например, на сумке Louis Vuitton клиент может заказать собственные инициалы. Нам кажется, мелочь, а для покупателя – именно его инициалы – эксклюзивная роскошь, за которую он готов заплатить любые деньги и вернуться к вам снова.
Создание инициалов на сумке Louis Vuitton
Из характеристик покупателей, мы поняли, что и коллекционера, и перфекциониста, и нувориша не волнует финансовый вопрос, поэтому никогда не понижайте цену. Высокие цифры лишь вызывают интерес у покупателей высшего класса.
Если вы спрашиваете, сколько уходит в год на содержание яхты, значит, она вам не по карману
Джон Пирпонт Морган, американский предприниматель, банкир и финансист.
Забудьте слова «скидка» и «распродажа» на рынке лакшери товаров. В глазах богатых покупателей это только обесценивает продукт, а не делает его покупку выгодной. Дешевые вещи клиенту не нужны.
Лакшери-бизнес = клиентоориентированный бизнес
В этом сегменте одним из ключевых факторов успешной продажи является сервис. Грамотное сопровождение всего процесса продажи поможет вам сохранить клиента на долгие годы сотрудничества. Важно не только дать понять покупателю, насколько хорош и правилен его выбор, но сделать процесс покупки ярким и запоминающимся событием в его жизни (особенно в жизни нуворишей).
Например, магазин офисной мебели класса люкс обеспечивает моментальный обратный звонок потенциальным клиентам, что очень удобно для бизнесменов
Во многих лакшери сервисах всегда есть дежурная бутылка дорого шампанского, которым празднично завершают успешные покупки.
Поддерживайте отношения с клиентами!
Постоянные клиенты – основной доход компании производителя. Радуйте и ненавязчиво напоминайте о себе им: присылайте на значимые события небольшие подарки или поздравительные письма. Один из производителей люкс-товаров в интервью говорил, что знает по именам всю семью своего покупателя и даже какие цветы любит его жена.
Поддерживать отношения с покупателями можно и в социальных сетях! Отвечайте на отметки вашего бренда в чужих публикациях, участвуйте в коллаборациях, делайте специальные предложения вашим постоянным покупателям, например, выбирайте своего известного амбассадора. У каждого дорогого и качественного бренда будут свои известные покупатели, которые, пусть и негласно, станут вашим «лицом бренда».
Реклама лакшери-бренда
Реклама в сегменте премиум- и люкс-товаров должна быть очень качественной и аккуратной. Почему аккуратной? Настоящий успешный бренд лакшери не может быть известен широкой публике. Он известен лишь тем, кто в состоянии его купить. Давно ли вы видели рекламу яхт по телевизору или в интернете? Но продажа яхт не теряет актуальности и сегодня. Поэтому маркетингу роскоши стоит уделить особое значение.
Роскошь не нуждается в рекламе и массовом покупателе — нужна персонификация.
Здесь вопрос: даже если производитель люкс-товаров имеет свою постоянную клиентскую базу и не нуждается в ее расширении, то премиум-класс хочет привлечь больше покупателей, как это сделать? А как продвинуть лакшери-бизнес с нуля?
Качественная, правильная стратегия продвижения товара сможет найти своих богатых покупателей.
1.SMM и таргетированная реклама
Таргетированная реклама бьет точно в цель, ведь ориентирована на нужную нам целевую аудиторию. Грамотный подход к изучению портрета покупателя позволит найти нужные каналы распространения рекламы: через сообщества в социальных сетях, где преобладает нужный сегмент аудитории, через лидера мнений, которого читает высший свет, через дорогие печатные издания. Например, элитным считается журнал Vogue, который задает сегодняшнюю моду. Реклама в этом журнале уже определяет высокий статус товара.
Собственные каналы брендов — сайты и аккаунты в социальных сетях — имеют высокую значимость, особенно среди более молодой аудитории. Поэтому брендам люксового сегмента крайне важно обратить внимание на контент этих каналов и их продвижение
Важно также помнить и о разном восприятии средств и каналов распространения лакшери-брендов у разных поколений.
Разница в предпочтениях поколений
Ведите социальные сети на различных площадках, создавая имидж своего бренда. Социальные сети сегодня – главный источник продвижения. SMM-cпециалисты digital-агентств отслеживают все актуальные тренды и всегда знают, какое продвижение подойдет различным сферам бизнеса.
Сайт нашего клиента Favorit.Motors. Обратите внимание на количество соц.сетей и мессенджеров бренда
2. Медийная реклама
С этим инструментом нужно быть предельно осторожным. Медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда, поэтому нужно обозначить определенные ресурсы и площадки, на которых покупатель будет видеть эту рекламу. Реклама должна по статусу соответствовать месту размещения.
Не размещайте рекламу на ресурсах, пользующихся массовым спросом и имеющих плохую репутацию.
Поэтому специалисты работают с таргетом. Таргетированная реклама позволяет «бить в цель», направляя оффер на нужную целевую аудиторию. Они задают специальные настройки ЦА (возраст, местоположение, гаджет, с которого будет просмотрена реклама и т.д.) в социальных сетях или через личный кабинет в Яндекс.Директ или Google.Adw. Если вы хотите самостоятельно настроить таргет, то легче всего сделать это в сети VK. Вот вам краткое пособие:
Как задать параметры размещения рекламы
3.Контекстная реклама
Контекстная реклама будет способствовать контакту с теплой аудиторией – людьми, которые уже решили ввести соответствующие запросы в поисковых системах. Это отличный инструмент маркетинга, который при правильном использовании охватывает нужных вам потенциальных клиентов.
Первая ссылка – рекламная
4.SEO-оптимизация
Менее явное продвижение, которое привлечет органический трафик и еще долго будет приносить свои плоды – SEO-оптимизация. Благодаря этому инструменту сайт продвинется в поисковой выдаче на первые позиции. Переходя на такой сайт, посетитель уверен, что нашел ресурс самостоятельно, и он не был навязан ему рекламой, а значит, уровень доверия к размещенным на сайте предложениям гораздо выше.
5.Нативная реклама
К нативной рекламе тоже нужно отнестись с большим вниманием. Покупатель не должен после прочтения материала или просмотра видео понять, что это заказная реклама. Копирайтеры в digital-агентстве проанализируют вашу ЦА, посещаемые ими ресурсы и площадки, болевые точки и интересы. Найдут нужные каналы для размещения вашего товара и напишут информативную статью, которая скрыто будет рекламировать ваш товар. Именно информативную, а не рекламную. «Джинсу» читать не хочет никто. Сегодня в моде также взаимодействие с блогерами: инфлюенсеры и блогеры размещают на своих аккаунтах фото-пост со скрытой рекламой вашего продукта или интересные видео-обзоры, в которых тестируют продукцию, советуя своим подписчикам приобрести товар или услугу. Агентство маркетинговых услуг в курсе самых читаемых инфлюенсеров и блогеров, менеджеры по рекламе знают обо всех нюансах в работе с медийными и публичными личностями, поэтому можете с уверенностью доверить им провдижение вашего товара в социальных сетях через блоги популярных блогеров.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья!
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.