Целевая аудитория автомобилей бмв

Анализ рекламной кампании бренда «BMW»

Рассмотрение видов и функций рекламы, используемой в рекламной кампании «BMW», средств ее распространения, целевой аудитории бренда, задействованных субъектов рынка. Оценка эффективности рекламной кампании. Приведение примера ненадлежащей рекламы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ рекламной кампании бренда «BMW»

по предмету «Основы рекламы»

Введение и история бренда

Рекламная кампания «Bmw»

Виды и функции рекламы, используемой в рекламной кампании «Bmw»

Место данной рекламной кампании в обществе и системе маркетинга

Средства распространения рекламы и гипотезы о медиаплане

Целевая аудитория бренда

Маркетинговые исследования, используемые при подготовке рекламной кампании «Bmw»

Задействованные субъекты рекламного рынка

Эффективность рекламной кампании

Пример ненадлежащей рекламы в продукции фотоаппаратов

Введение и история бренда «Bmw»

реклама бренд рынок целевой

Фирма была основана Карлом Фридрихом Раппом в октябре 1913 года, первоначально как производитель авиационных двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke.

В 1916 году компания подписывает контракт на производство двигателей V12 для Австро-Венгрии. Нуждаясь в дополнительном финансировании, Рапп получает поддержку Камилло Кастильони и Макса Фрица, компания воссоздаётся как Bayerische Motoren Werke.

После Второй мировой войны

Рекламная кампания «Bmw»

Тип товара: Компания выпускает не только автомобили, а также, мотоциклы, двигатели, и удивительно, велосипеды

Дистрибуция: В настоящее время BMW, производит свою автотехнику на пяти заводах в Германии и двадцати двух дочерних предприятиях, рассредоточенных по всему миру. Это одна из немногих автомобильных компаний, не использующая роботизированное производство. Вся сборка на конвейере идёт только вручную.

Слоган: «с удовольствием за рулем»;

Основной конкурент: Audi

Ценовая категория: от 1 270 000 рублей до 12 00000 рублей.

Виды и функции рекламы, используемой в рекламной кампании «Bmw»

По территориальному охвату: международная

По средствам передачи: Рекламная кампания была представлена на телевидении, в кино, печати, Интернете и на наружной рекламе.

По способу воздействия: эмоциональная

Визуальные материалы: См.Приложение 1.2.

Место данной рекламной кампании в обществе (социальные функции) и системе маркетинга

1)воздействует на формирование ценностей и образа жизни человека

2)ассоциативная. После просмотра данной рекламы у многих водителей будет желание приобрести такой автомобиль

3)иллюзорная. Посредством данной рекламы закрепляется иллюзия, что любой человек, приобревший автомобиль Bmw, будет ездить на высшем комфорте и безопасности.

Место рекламной кампании «Bmw» в системе 4P

1)Product (Продукт) Рекламная кампания нацелена на продажу автомобилей, велосипедов, мотоциклов, двигателей.

2)Price (Цена) Средняя цена за автомобиль 2 400 000 рублей.

4)Promotion (Продвижение). Рекламная кампания Bmw была представлена на телевидении, в печати, интернете и наружной рекламе.

Средства распространения рекламы и гипотезы о медиаплане

Планируемая доля (%) бюджета

Прямая легальная реклама

Баннеры на поисковых сайтах.

Реклама внутри помещений (indoor)

Розничные торговые сети

Реклама в местах продаж

Прямая реклама в СМИ

Журнал« Из рук в Руки, Top Gear »

Prime-time(наиболее активное время просмотра ТВ)

Транслируется на федеральных каналах

Целевая аудитория бренда «Bmw»

Пол: женщины и мужчины

География и национальность: Распространяется по всей территории России. Основная ЦА жители крупных городов-миллионников.

Уровень дохода: средний и выше среднего уровень дохода. Предположительно, в месяц около 80-110 тыс. рублей на члена семьи (ибо продукция является довольно дорогостоящей)

Наличие, возраст и количество детей: нет детей, новорожденные и дети в возрасте от 1,5 до 3 лет

Образ жизни потребителя: активные люди, привыкшие к динамичному городскому ритму жизни.

Отношение потребителя к инновациям: новаторы

Внутренняя мотивация покупки: желание самовыражения

Ценности: самореализация, духовный рост, удовольствия,свобода

Маркетинговые исследования, используемые при подготовке рекламной кампании «Bmw»

Выяснить, как потребители марки Bmw воспринимают новую рекламную кампанию; понимают ли её основную идею; хотят ли купить данный товар

Полевые специализированные качественные исследования: фокус-группа

Повысить узнаваемость бренда Bmw

Полевое специализированное исследование с помощью телефонного опроса: анкетирование

Задействованные субъекты рекламного рынка

2) Рекламные агенства: Крупнейший продавец медийной рекламы в Рунете, входит в группу Vi (ранее ГК «Видео Интернешнл»). Сегодня возможности компании также распространяются на рекламу в социальных сетях и видеорекламу в Сети.

3)СМК (Средства Массовой Коммуникации): См.подробнее стр.7

4)Исследовательские организации: Маркетинговые исследования BMW Group Россия

6)Потребитель/Покупатель: Целевая аудитория бренда Bmw (См. подробнеестр.8)

Эффективность рекламной кампании

Используемые показатели эффективности

Определить эффективность данной рекламной кампании

Полевое специализированное качественное исследование: фокус-группа.

Выяснить, понятна ли идея рекламной кампании потребителю; что понравилось/не понравилось; какие эмоции вызвал ролик.

Выяснить узнаваемость бренда

Полевое специализированное исследование с помощью телефонного опроса :анкетирование

Выяснить, знаком ли бренд Bmw и данная рекламная кампания потребителям.

Пример ненадлежащей рекламы

Плагиат- очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.

1. Положение об отделе продаж и управления маркетингом BMW Group

2. Маркетинговые исследования BMW Group Россия

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Характеристика коммерческой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности. Выбор средств рекламы и критерии медиапланирования. Разработка рекламной кампании для предприятия ООО «Сквид», оценка ее экономической эффективности.

курсовая работа [530,8 K], добавлен 11.05.2014

Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО «Vaunti», его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока «ТОУ».

курсовая работа [108,4 K], добавлен 17.12.2011

Современные виды и средства рекламы. Содержание процесса разработки рекламной кампании агентства по рекламе. Методы распространения рекламы на этапах стратегического и тактического медиапланирований. Анализ эффективности проводимой рекламной кампании.

дипломная работа [1,1 M], добавлен 05.02.2014

Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО «Скан-Центр». Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

курсовая работа [796,1 K], добавлен 12.01.2015

Теоретические основы разработки рекламной кампании, маркетинговые программы рекламодателя и особенности целевого сегмента рынка, определение целевой аудитории. Выбор средств и носителей рекламной кампании, исследование внутренней и внешней среды фирмы.

курсовая работа [313,8 K], добавлен 12.05.2010

Определение основных целей рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды. Динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества. Особенности выбора регионов размещения и рекламной стратегии. Прогноз эффективности рекламной кампании.

презентация [836,4 K], добавлен 25.09.2013

Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни «Фламбэ» для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге «Торты на заказ».

курсовая работа [302,1 K], добавлен 06.10.2013

Источник

Эффективные решения / Статьи

О новых решениях для привлечения покупателей в дилерские центры BMW

Вместе с изменениями на автомобильном рынке России меняются методы ведения бизнеса, процессы в дилерских центрах. Меняется клиент и его поведение, и это – самое главное. Все реже срабатывают классические способы и инструменты для привлечения трафика. Все большему количеству дилерских центров становится очевидно, что нужны новые решения

Существуют классические вертикали внутри дилерских предприятий. Это, как правило, отделы продаж, сервиса, запасных частей, маркетинга. Как найти общие точки соприкосновения, которые будут интересны всем и позволят более эффективно взаимодействовать с клиентом, достигая ключевых целевых показателей? Ведь для каждого отдела они свои: отдел продаж заинтересован в максимально возможном количестве машин в месяц, отдел сервиса – в загрузке и нормочасах; отдел запасных частей – в складе с быстрым оборотом и хорошим объемом закупок; направление маркетинга – в привлечении максимального количества автовладельцев для всех направлений бизнеса и эффективном их удержании.

На первый взгляд, все достаточно просто и понятно. Задачи ясны и выполняются. Однако таким образом не создается главного – настоящей команды. Ведь у каждого из отделов есть свои «супер-способности» и опыт, который отлично может сочетаться с опытом других. Маркетолог может эффективно рассказать целевой аудитории о проходящей сервисной кампании. Сервис – быстро

ОБ АВТОРЕ

Работает в «БМВ Русланд Трейдинг» с августа 2016 года в должности представителя по продаже аксессуаров для автомобилей BMW и Mini.

и качественно установит запчасти для клиента. Как достичь следующего уровня? Нужно то, что сделает пользовательский опыт каждого клиента особым и уникальным. Сегодня во всех сферах бизнеса говорится о клиентоориентированном сервисе. Так ли это эффективно?

Опыт компании Amazon показал и доказал, что ожидания клиента можно не просто оправдать, но и предвосхитить. Именно благодаря инновациям таких компаний привычный интернет-магазин обретает новые облик и восприятие. Множество реализованных идей о перекрестных продажах, программы привилегий, клиентская поддержка, способная развернуть посылку и направить ее в другой штат «на лету». Как это связано с автобизнесом? Все просто – каждая услуга, каждый товар могут быть связаны с чем-то еще. Что связывает автомобиль, сервис и запасные части? Детали. Все дело всегда именно в них. Есть особый тип деталей – автомобильные аксессуары. К ним относятся: комплекты колес в сборе, технический тюнинг, аэродинамические элементы, транспортировочные системы, химия для ухода за автомобилем. Ассортимент оригинальных аксессуаров разнится от бренда к бренду, но суть остается – данное направление постоянно развивается. Так происходит благодаря растущему спросу со стороны клиентов.

Официальные дилеры BMW и Mini приняли на вооружение весь ассортимент аксессуаров, который создают наши немецкие коллеги. Наша команда тем временем помогает организовать процессы для высокоэффективной реализации данных групп товаров. Это касается специально разработанной бонусной программы со стороны «БМВ Русланд Трейдинг», внедряемой в каждом дилерском центре, постоянно обновляемых специальных предложениях, фокусных обучениях по продукту и продажам. Также существуют немонетарные программы индивидуальной мотивации для сотрудников.

Почему уделяется такое внимание оригинальным аксессуарам? При анализе оборотов дилерских предприятий по запасным частям становится видно, какую долю занимают аксессуары. В среднем это – 39% от общего годового оборота. Внутри блока аксессуаров более 50% занимают колеса в сборе и шины, порядка 20% – аксессуары дооснащения (технический тюнинг, элементы аэродинамики). Растет интерес к химии для детейлинга – более 12%. Добавим сюда дополнительные нормочасы на сервисе для дооснащения и получаем внушительный объем прироста к общему обороту дилерского предприятия.

При этом средняя доля дооснащения зимними комплектами колес в сборе на 1 проданный автомобиль на данный момент составляет 31%. При этом наблюдается положительная динамика по сравнению с 2017 годом, когда средняя доля дооснащения составляла 26%.

Также результаты совместной работы можно видеть и по летним колесам. Так за 2 квартала 2018 года рост составил 54%.

При этом, средняя маржинальность комплекта колес (зимних и летних) составляет 20%. При известной ситуации с продажами новых автомобилей продажи колес продолжают приносить прибыль дилерским предприятиям.

От статистики перейдем к тому, как устроены процессы взаимодействия внутри дилерских предприятий. Для максимальной эффективности требуется организация выделенных специалистов дополнительного оборудования. Данный отдел может находиться в подчинении отдела сервиса или продаж. Оба варианта показывают свою эффективность и положительные результаты, так как на этапе продажи новых автомобилей предлагаются лучшие условия на необходимые аксессуары и дооснащение. Для демонстрации используются уже дооснащенные автомобили в шоу-руме и демопарке, в зависимости от типа аксессуаров, а также специализированное торговое оборудование и каталоги на местах продавцов.

Однако, не все так просто. В 2018 году крайне просто получить любую информацию в Интернете, сравнить предложения, цены, аналоги. Все сложнее становится продать тот или иной товар, используя только логотип самого автомобильного бренда на товаре. Нужны профильные специалисты, способность «читать» потребности клиента за пределами информации о продукте. Необходимы знания о том, как клиент сможет применить любой из приобретенных им товаров в жизни. Все программы обучения, предлагаемые командой, направлены именно на решение проблем и вопросов клиента, а не на «сухие» технические характеристики и факты о товаре.

Так, для покупателей, которые приобретают автомобиль в летний сезон, многие дилерские центры предлагают выгодные условия на монтаж зимних колес и их хранение. Все чаще встречается услуга «шинный отель». Колеса хранятся в теплом помещении на специально подготовленных стеллажах. Также предлагается химчистка колесных дисков с помощью оригинальной химии после сезона использования. В зависимости от ситуации услуга предлагается в качестве подарка при покупке автомобиля и используется как дополнительный мотивирующий фактор. Большинство клиентов не хотят задумываться о хранении в гараже или дома, желая избежать дискомфорта при транспортировке и выборе места для размещения колес до наступления подходящего для них времени года. При минимальных вложениях в организацию данного процесса дилер гарантированно видит клиента у себя как минимум два раза в год и уже может управлять его жизненным циклом.

Также крайне важно давать максимум знаний и осведомленности о том, что предлагается на данный момент для самих клиентов. В английском языке есть отличное понятие Customer education. Для этих целей проводятся специальные мероприятия, мастер-классы. По автомобилям – это «M Дни», BMW Driving Experience. По автомобилям и аксессуарам дооснащения – M Performance Tour. На мероприятиях в разных городах мы предоставляем для теста максимальный ассортимент наших аксессуаров и дооснащенных автомобилей, рассказываем о новинках и самое интересное о том, что можно найти в любом дилерском центре BMW.

Опыт показывает, что именно такое взаимодействие отдела продаж, отдела дополнительного оборудования, сервиса, запасных частей и маркетинга является максимально эффективным. Мы также постоянно взаимодействуем с другими рынками для обмена информацией и внедрения лучших практик на нашем.

Какой вывод можно сделать из всего вышесказанного? В настоящее время выиграть и развиваться, просто предлагая товары, – невозможно. Рынок требует комплексных решений, которые доступны «здесь и сейчас», которые будут сохранять индивидуальную мобильность клиента, помогут сделать каждодневные задачи проще, а лучшие моменты жизни – ярче. Нужно думать немного за пределами того, что предлагает рынок, предвосхищать его. Это как с апельсинами – многие любят их вкус, но нет никого, кто любил бы их чистить. Тот, кто сможет почистить этот «апельсин» задач клиента – победит.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»

Источник

Маркетинг в развитии компании BMW Group

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Декабря 2011 в 20:03, реферат

Краткое описание

В последнее время в нашей стране наметилась тенденция к росту экономики. Следовательно, образовывается так называемый «средний класс». В связи с этим возникла потребность в определенных моделях автомобилей (бизнес-класс). Этим обуславливается появление и распространение на Российском рынке такого автопроизводителя как BMW. В настоящее время любая фирма, в том числе и BMW Group, проводит анализ рынка, планирует и контролирует свою деятельность, исследуя своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также собирая исчерпывающую информацию об уровне сбыта и ценах

Содержание

Вложенные файлы: 1 файл

расчетное.docx

2 История компании BMW Group………………………………………………..4

8 Список использованной литературы…………………………………………20

В последнее время в нашей стране наметилась тенденция к росту экономики. Следовательно, образовывается так называемый «средний класс». В связи с этим возникла потребность в определенных моделях автомобилей (бизнес-класс). Этим обуславливается появление и распространение на Российском рынке такого автопроизводителя как BMW. В настоящее время любая фирма, в том числе и BMW Group, проводит анализ рынка, планирует и контролирует свою деятельность, исследуя своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также собирая исчерпывающую информацию об уровне сбыта и ценах. На этой основе компания ведет маркетинговую политику.

История компании BMW Group

Успешные торговые марки, такие как BMW, создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.

Большинство фирм, рано или поздно, осознают наличие постоянной потребности в особого рода деятельности: управлении собственным рынком. Причём потребность есть с момента создания компании. Осознание приходит позже. Маркетинг – самый молодой из ныне осознанных бизнес-процессов, его структура остаётся не до конца ясной и даже спорной. Известные компании по-разному относятся к организации управления рынком: одни организуют специализированные отделы и дирекции, другие, как BMW, упраздняют эти отделы, третьи распределяют функции маркетинга среди подразделений. Однако даже упразднение специализированного подразделения означает для них не отказ от этого направления: компания BMW провозгласила, что маркетинг так важен для неё, что заниматься им должен каждый сотрудник и каждое подразделение.

Рекламная компания корпорации BMW распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

Рекламные кампании в основном направлены на определенную аудиторию – так называемую целевую. Она определяется исходя из исследований, основанных на сегментации рынка. Для продукции компании BMW потенциальный покупатель автомобиля, выглядит так:

Источник

BMW xDrive показали изнутри

Брэнд: «BMW 3 серии»
Владелец брэнда: BMW Russland Trading
Категория: Авто-мото (товары и услуги)
Масштаб проекта: национальный
«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В то же время для BMW 3 серии сложилась куда менее благоприятная ситуация. Рост сегмента в 2005 году в значительной степени определялся ростом продаж нового Audi A4, во многом благодаря более низкому ценовому позиционированию данной модели.

Целевая группа

Целевая аудитория BMW 3 серии состоит из трех ключевых групп:

Креативная стратегия

Агрессивная коммуникация «спортивного имиджа» брэндом Audi, с одной стороны, и привлечение Кими Райкконена для продвижения Mercedes C-class, с другой, требовали серьезной и оперативной корректировки сообщения для модели BMW 3 серии. Сильная эмоциональная составляющая, стоявшая за BMW 3 серии, начинала растворяться на фоне коммуникации конкурентов. Терялась уникальность предложения.

Компания: BMW
Бренд: BMW
Название: Jumping Jack
Агентство: Jung von Matt / Alster
Страна: Германия

Медиа стратегия

Новое креативное решение коммуницировалось представителям целевой аудитории посредством интегрированной медиа кампании. Релевантное размещение и точечный охват стали определяющими параметрами планирования кампании.

Так, механизм работы системы xDrive был донесен до потребителя посредством размещения прямой рекламы на центральных ТВ каналах (Россия, НТВ). Спортивная составляющая 3 серии подчеркивалась благодаря спонсорству спортивных новостей программы «Сегодня» на НТВ.

В качестве носителей для наружной рекламы был выбран суперсайт на Ленинградском шоссе, ведущем в аэропорты «Шереметьево-1,2», и световое табло в аэропорте «Домодедово». Такое размещение объясняется высокой деловой активностью ЦА, которая является частыми посетителями аэропортов.

Важной составляющей кампании было использование Интернета как релевантного канала коммуникации. Здесь размещение охватывало новостные и бизнес-ориентированные сайты.

Компания: BMW
Бренд: BMW
Название: Jumping Jack 2
Агентство: Jung von Matt / Alster
Страна: Россия

Использованные медиа каналы

Общий медиа бюджет

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

С ничуть не меньшим размахом 4 марта 2006 года состоялось зажигательное «Drive show» на территории конно-спортивного клуба «Отрада» в Подмосковье. Оно также проходило при участии «Автодома». Участникам праздника выпала уникальная возможность не только увидеть и насладиться эффектным ледовым шоу от чемпиона России в классе «Туринг» Михаила Уховым, но и отправиться с ним в экстремальную ледовую поездку в качестве штурмана. Непобоявшиеся этого сделать зрители выходили из автомобиля потрясенные.

Стоит отметить, что региональность проводимых мероприятий не ограничивалась Москвой и ближайшим Подмосковьем. Так, в начале марта 2006 в Петербурге состоялось официальное открытие новой «Школы водительского мастерства BMW», где отныне каждый желающий сможет почувствовать настоящее удовольствие за рулем автомобиля ВMW 3 серии и пройти курсы экстремального вождения.

При этом деятельность новой Школы не ограничивается одним лишь обучением. И уже 30 апреля 2006 года на ее территории прошло открытое соревнование на кубок Школы BMW в Петербурге.

Компания: BMW
Бренд: BMW
Название: Jumping Jack 1
Агентство: Jung von Matt / Alster
Страна: Германия

Результаты

В результате проведенной кампании за 6 месяцев 2006 года были достигнуты следующие результаты:

Источник