в отечественной рекламной практике способом добиться запоминания является
Вопрос № 13. Стимулирование внимания и запоминания в рекламе
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Хорошо известно, что наиболее читаемы объявления, размещенные на правой стороне разворота газеты, журнала. Также привлекает внимание реклама с яркими образами, вызывающая ассоциации (очки – солнце, пальмы – отдых и пр.). Стимулирование внимания:
— шрифт должен привлечь внимание читателя
— оптимизация цветового представления товара
— за счет формы (эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других)
Па м я т ь.Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.
Проблема, таким образом, в балансе — повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
— использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
— ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
— использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
— включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;
—исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;
— соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддержива ли друг друга напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
— обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Психические процессы в формировании рекламных образов
Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.
Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителёй.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.
Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: Использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;
Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.
Основные свойства мышления сводятся к следующему: Опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта; Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.
Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
Способы запоминания
Содержание
Память — основа интеллекта, залог успешного обучения и карьерного роста. Крупные руководители, успешные предприниматели, известные учёные, художники, полководцы в большинстве имеют блестящую память и, как следствие, развитый интеллект.
Как и любые способности, хорошая память может быть дана человеку от природы. Дети, которые хорошо учатся в школе без особых усилий, — обладатели именно таких природных данных.
Но неверно думать, что если вам не посчастливилось иметь цепкую память, то с этим уже ничего не поделать. Навык быстро и прочно запоминать любую информацию можно сформировать в любом возрасте специальными техниками и регулярными активными тренировками. И наоборот, если не развивать природную память — как и любые другие способности — она теряет свой потенциал и в конечном счёте угасает.
Какие существуют методы тренировки памяти, читайте в нашей статье.
Способы запоминания информации
Про виды памяти мы уже подробно рассказывали, поэтому сейчас разберёмся, из каких «мышц» она состоит и как работает.
Преднамеренное и непреднамеренное запоминание
Другими словами — произвольная или непроизвольная память. Разница лишь в том, что произвольная память подчиняется нашей воле, когда мы заставляем себя что-либо запомнить, а непроизвольная память записывает информацию автоматически, и вам не приходится прикладывать никаких усилий.
Особенно ярко работу непроизвольной памяти можно проследить на воспоминаниях детства — мы часто со всей отчётливостью помним какие-то незначительные эпизоды, но не помним действительно важных событий.
Чтобы ваша память работала бесперебойно, важно понять, как именно происходят все процессы запоминания, а также овладеть специальными техниками и правильно её тренировать.
Механическое, аналитическое и мнемоническое запоминание
Давайте разберём три основных способа запоминания информации.
Это запоминание путём многократных повторений. Та самая зубрёжка, которая до сих пор широко используется в школе и которую мы автоматически применяем в дальнейшем обучении: в вузе или на курсах.
Несмотря на распространённость, этот метод — не самый действенный, так как отнимает неоправданно много времени и не даёт по-настоящему прочного запоминания.
Именно благодаря зубрёжке школьный опыт оставил нам в наследство негативное отношение к любой учёбе. Вспомните, например, с каким трудом приходилось учить иностранные слова, как сложно было их выводить в разговорную речь и как быстро они стёрлись из памяти без практики. Неудивительно, что идея выучить английский во взрослом возрасте, мягко говоря, не вызывает энтузиазма. Но стоит только заменить зубрёжку на более эффективный способ запоминания — мнемотехнику — и нам начинает нравится сам процесс.
Это запоминание с опорой уже на имеющуюся в голове информацию, преимущественно образную.
Чтобы запомнить новый термин мнемотехникой, нужно связать его с яркой запоминающейся картинкой, которая ассоциировалась бы по звучанию. То есть через визуализацию опосредовать название термина с его содержанием.
Например, чтобы выучить, что такое синоним и никогда не путать его с антонимами или омонимами, представьте, что СИнонимы — это подружки, которые СИдят рядом на стульчиках и держатся за руки. Слова, похожие по значению (дружат), но разные по звучанию.
АНТОнимы соедините с образом АНТОшки из детской песенки, который на предложение пойти копать картошку всё время сопротивляется. Так мы запомним, что это слова, противоположные по значению.
А ОМОНимы — это парни из ОМОНА, которые в камуфляже выглядят одинаково, хотя это разные люди. Слова, одинаковые по звучанию, но разные по значению.
В отличие от зубрёжки, мнемотехническое запоминание увеличивает объёмы и скорость запоминания на порядки, то есть в десятки и даже сотни раз.
Это запоминание, когда требуется вникнуть в содержание материала, проанализировать его.
Метод подразумевает, что нужно составить план, выделить микротемы, понять взаимосвязь логических блоков — это работа интеллекта при аналитическом запоминании. Так мы обычно учили теоретическую часть параграфов.
Виды памяти по сенсорной модальности
В зависимости от того, какой канал является ведущим при восприятии информации, память делится на слуховую, зрительную, вкусовую, обонятельную и тактильную (память в ощущениях).
Например, запах духов, которыми пользовалась ваша первая учительница, может неожиданно возродить цепочку детских воспоминаний. Это результат работы обонятельной памяти. А если вспоминается Новый год, когда вы едите мандарины, — значит, сработала вкусовая.
За редкими исключениями зрительный канал является ведущим. Но это не значит, что всё остальные можно упразднить. Их хорошо использовать в качестве вспомогательных.
Например, чтобы лучше запоминать иероглифы, можно не только присвоить им похожие образы (приём мнемотехники), но и «нарисовать» черты в воздухе широкими движениями руки или даже ног и головы. Так вы задействуете тактильную память — память тела.
Условия эффективного запоминания
Чтобы управлять процессом запоминания и добиться хороших результатов, применяйте следующие принципы:
В чём суть нашего подхода
Наш центр уже 11 лет разрабатывает технологии ускоренного обучения. За это время наши методисты создали более 50 курсов самых разной направленности: от языковых до программ личного развития.
Но в основе каждого из них — развитие навыков запоминания. Любой из курсов, будь то английский или эффективное чтение, прокачивает память, учит пользоваться приёмами мнемотехники и работе с информацией. Выпускники наших курсов отмечают приятные побочные эффекты в виде прокаченной памяти и внимания. Умея запоминать любую информацию быстро и надолго, вы будете учиться с удовольствием и результатом.
Это и есть наш подход, которым мы рекомендуем руководствоваться каждому: приступая к любому новому проекту, всегда начинайте с развития памяти. Удачи!
Психические процессы в формировании рекламных образов
Психические процессы в формировании рекламных образов
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это поразному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет поразному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.
Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздрав предупреждает. «. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом все это делает отрицательное сообщение малозначимым.
Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителёй.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление » (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление «. Он воспринимает, «схватывает » смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.
Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости «, который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность «, а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какойто ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какойто шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Видов памяти множество двигательная, эмоциональная, словеснологическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
Этому способу присуща серьезная проблема не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса повторять, но не надоедать.
Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
Использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;
Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти «;
Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.
В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.
Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:
Опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;
Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.