Что имеет первостепенное значение для достижения цели маркетинга образовательных услуг
Функции и задачи маркетинга в образовании
Дата публикации: 04.06.2018 2018-06-04
Статья просмотрена: 1070 раз
Библиографическое описание:
Баркалова, А. С. Функции и задачи маркетинга в образовании / А. С. Баркалова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 22 (208). — С. 297-299. — URL: https://moluch.ru/archive/208/50870/ (дата обращения: 17.12.2021).
На сегодняшний день в системе московского образования практически не услышишь рассуждений о том, что образовательные программы или услуги могут быть сформированы или оптимизированы с учетом спроса конечных потребителей данных продуктов, и уж тем более нет рассуждений о том, что маркетинговые технологии могут стать основой для внедрения эффективных стратегий деятельности участников образовательного процесса.
Отчасти данная ситуация сложилась по причине того, что единственным заказчиком, формулирующим реальные требования к результатам образовательной деятельности, является государство. В то время как запрос со стороны родительской и ученической общественности все больше ориентирован на негосударственный сектор системы образования города.
Обратившись к статистике обращений граждан, поступающих в Департамента образования города Москвы, можно увидеть реальный запрос жителей города к системе образования, который сводится, прежде всего, к запросу на определенные условия реализации образовательного процесса, т. е. запрос на определенное материально-техническое обеспечение, кадровое и финансовое обеспечение деятельности Школ.
Действительно, возможно предположение о том, что рынок образовательных услуг сегодня все еще находится в стадии формирования. В этой связи становится понятным запрос общества (не государства!) именно к условиям, а не к результатам оказываемых услуг.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Вместе с тем, современная роль маркетинга заключается не только в удовлетворении потребностей, но и в формировании их.
По сути, информационно-просветительская работа государства, и в частности, Департамента образования города Москвы состоит именно в формировании понимания жителей города, родителей и детей, реальных потребностей в получении конкретных образовательных услуг. Именно Правительство ориентируясь на ключевые направления стратегии развития государства задает и направления развития образовательных организаций всех уровней, в том числе через продвижение образовательных услуг.
В качестве примера реализованной маркетинговой программы можно рассмотреть внедрение рейтинга вклада образовательных организаций города Москвы в обеспечение качества образования. Данный инструмент лишь при первом рассмотрении может расцениваться как механизм оценки Школ или педагогических коллективов. В совокупности с внедренными современными принципами нормативно-подушевого финансирования рейтинг ориентирует Школы на совершенствование своей работы в обеспечении качественного образования каждого ученика, поиска и развития его талантов, в удовлетворении потребностей сообщества, во внимательном отношении к особенностям развития каждого московского школьника. Также эти инструменты «провоцируют» Школы (и государственные и негосударственные) к развитию своих конкурентных преимуществ.
Но не стоит рассматривать маркетинг в образовании, как процесс, направленный на удовлетворение исключительно потребностей родителей и учеников. Целью современного маркетинга системы образования заключается и в продвижении российской системы образования среди мировых образовательных систем.
Участие Москвы в международных исследованиях качества образования самым непосредственным образом влияет на интерес, в том числе и потенциальных инвесторов, к нашей стране, интерес специалистов в различных областях к участию в государственных научно-исследовательских и практико-ориентированных проектах.
В действительности, уровень становления маркетинга в сфере образования все еще находится на стадии становления, а значит перед Департаментом образования города Москвы и московскими Школами стоит задача в изучении, внедрении и формировании новых маркетинговых инструментов.
Таким образом, к задачам образовательных организаций можно было бы отнести и определение контингента обучающихся и их родителей (законных представителей), целей обучения, условий получения образования, используемых технологий обучения контроля результатов и т. д. Что может быть описано и с позиций функций маркетинга в образовании:
‒ Исследование конъюнктуры рынка образования и труда.
‒ Прогнозирование конъюнктуры рынка образования и труда.
‒ Выявление перспективных направлений образовательных услуг.
‒ Определение объема предоставления образовательных услуг.
‒ Определение качества образовательных услуг.
‒ Определение ассортимента образовательных услуг.
‒ Определение сервиса образовательных услуг.
‒ Определение основ ценообразования.
‒ Определение коммуникационной политики.
‒ Определение каналов продвижения.
‒ Определение способов продаж.
Но главной задачей современной московской школы и любой иной образовательной организации все-таки должно являться формирование потребностей, нужд и ожиданий у обучающихся и общества в целом, так как система образования неразрывно связана с экономическими, политическими, географическими и иными факторами макросреды. И именно последняя функция является приоритетной для Департамента образования города Москвы.
Сегодня в системе московского образования только развиваются инструменты маркетинговых коммуникаций с потенциальными получателями конечного продукта.
Благодаря внедрению информационных технологий московская Школа становится все ближе к участникам образовательного процесса. К сожалению, еще велико значение контроля государственных структур в обеспечении информационной открытости образовательных организаций. Вместе с тем, реализуемые программы по внедрению Электронного дневника и журнала, родительских собраний в режиме онлайн, развития информационных пространств Школ на официальных сайтах и в социальных сетях, взаимодействие со средствами массовой информации позволяют родителям и ученикам отслеживать, а и иногда и контролировать образовательный процесс, влиять на его ход.
Можно было бы отнести к перечню маркетинговых программ и внедрение системы государственно-общественного управления в системе образования (Управляющие советы Школ), которая привлекают сегодня не только родителей, педагогов и учеников, но и значимых в социальной жизни города представителей бизнеса, культуры, спорта и власти. Что в свою очередь влияет и на развитие образовательных организаций.
В 2015–2016 учебном году, запущенный проект Фестиваль межрайонных советов директоров, позволил учреждениям среднего профессионального образования значимо укрепить свои позиции в общественном восприятии организаций, которые ранее относились к весьма непривлекательной, с точки зрения качества образования, системе «ПТУ».
Одной из задач, пропагандируемых Департаментом образования города Москвы, является консолидация общества. Поэтому целью Государственной программы «Столичное образование» является создание условий для социальной и образовательной успешности каждого москвича. Столичная образовательная сеть предлагает московским семьям широкий спектр программ для развития детских талантов.
Достижение поставленной задачи осуществляется, как говорилось ранее внедрением нормативно-подушевого финансирования и формированием крупных многопрофильных Школ, где для каждого ученика, любого возраста есть подходящие программы, начиная от детей ясельного возраста, заканчивая людьми преклонного возраста. Школа, по сути, становится центром притяжения в своем микрорайоне, ориентируясь на потребности представителей разных сегментов рынка, создавая новые сегменты рынка (например, программы профильное обучение) Школа выполняет главнейшую задачу — формирование общества по-разному талантливых и одинаково успешных выпускников, а значит развития общества в целом.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Панкрухин: «Маркетинг образовательных услуг»
А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru
Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг
1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
Субъекты маркетинга ОУ, их функции
Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.
Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.
С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.
В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.
Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.
Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.
Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.
Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.
Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.
Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам.
В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей.
Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.
Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе.
И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.
Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.
Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих ОУ в соответствии с его потребностями.
Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.
Объекты маркетинга в образовании
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п.
Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином «образовательные услуги и продукты», которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т.к. это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.
Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др. Особенности ОУ мы еще неизбежно будем выявлять, анализировать и учитывать на всем протяжении этой книги.
Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).
Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.
Отечественным производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.
Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного «человеческого материала», который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.
Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро «выучить и сдать» пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты ОУ.
Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.
Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.
Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).
Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.
С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.
Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.
В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.
Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.
Функции маркетинга в сфере образовательных услуг
Описание презентации по отдельным слайдам:
Выполнила: студентка 1 курса, Группы 07456м, Черноярова Н.Н.
Функции маркетинга Аналитическая Производственная Сбытовая Функция управления и контроля
Функции маркетинга в сфере образовательных услуг образовательная
Образовательная функция: организация разработки и внедрения новых образовательных программ; организация учебно-методического обеспечения; создание лабораторно-материальной базы; управление качеством и конкурентоспособностью образовательных программ и услуг (мониторинг качества образования).
Аналитическая функция: изучение внешней среды учебного заведения; изучение рынка ОУ; изучение потребителей ОУ; изучение структуры учебного заведения; изучение структуры ОУ; анализ внутренней среды учебного заведения.
Сбытовая функция (функция продаж): организация системы движения ОУ; организация обучения; проведение целенаправленной политики развития ОУ; проведение ценовой политики; организация сервиса по оказанию образовательных услуг.
Формирующая функция: стимулирование по реализации ОУ. формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне.
Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования в ОУ; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга; организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).
Спасибо за внимание!
Ищем педагогов в команду «Инфоурок»
Номер материала: ДБ-270793
Не нашли то что искали?
Вам будут интересны эти курсы:
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.
Путин поручил не считать выплаты за классное руководство в средней зарплате
Время чтения: 1 минута
Учителям предлагают 1,5 миллиона рублей за переезд в Златоуст
Время чтения: 1 минута
НИУ ВШЭ откроет первую в России магистратуру по управлению низкоуглеродным развитием
Время чтения: 2 минуты
Онлайн-конференция о профориентации и перспективах рынка труда
Время чтения: 3 минуты
ЕГЭ в 2022 году пройдет в доковидном формате
Время чтения: 1 минута
В России утвердили новый порядок формирования федерального перечня учебников
Время чтения: 1 минута
Подарочные сертификаты
Ответственность за разрешение любых спорных моментов, касающихся самих материалов и их содержания, берут на себя пользователи, разместившие материал на сайте. Однако администрация сайта готова оказать всяческую поддержку в решении любых вопросов, связанных с работой и содержанием сайта. Если Вы заметили, что на данном сайте незаконно используются материалы, сообщите об этом администрации сайта через форму обратной связи.
Все материалы, размещенные на сайте, созданы авторами сайта либо размещены пользователями сайта и представлены на сайте исключительно для ознакомления. Авторские права на материалы принадлежат их законным авторам. Частичное или полное копирование материалов сайта без письменного разрешения администрации сайта запрещено! Мнение администрации может не совпадать с точкой зрения авторов.