что предполагает индивидуальный маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Индивидуальный маркетинг — это ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.
Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.
В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений.
Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка.
Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management — CRM).
Основные информационные блоки в индивидуальном маркетинге таковы.
Затратен или экономичен индивидуальный маркетинг? На сегодняшний день ограничения в применении индивидуального маркетинга в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и обновления больших массивов информации о каждом отдельном клиенте. В некоторых случаях затраты достигают 500 долл. в расчете на одного клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обещает радикально (на несколько порядков) снизить себестоимость информационной работы, что сделает индивидуальный маркетинг эффективным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг.
Развитость индивидуального маркетинга и конкретные примеры его реализации — наиболее действенные аргументы в отношении потребительского капитала фирмы.
Сущность концепции индивидуального маркетинга
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
11.1. Сущность концепции индивидуального маркетинга
11.2. Программы лояльности и их роль в привлечении и удержании потребителей
Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необходимо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха, каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товар глазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а потребитель.
При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каждого отдельного потребителя. Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеют обыкновение часто меняться.
Измерение удовлетворения потребителей предполагает рассмотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспособности. С появлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительно упростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можно собирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиента с компанией – это возможность получить удовлетворение от вашей работы или товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будете спрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражать их и, в конечном счете, оттолкнет от вашей компании; но если вы будете потихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основании которых можно судить о состоянии вашего.
В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных последствий. Недовольный потребитель с помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативную информацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому поддерживать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно для вашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное поступление высоких доходов.
Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей:
· относительная значимость свойств товара/услуги;
· показатель удовлетворения клиентов;
· дополнительная потребительская ценность.
Каждое свойство товара/услуги вносит свой вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо установить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретного потребителя; и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые из них. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара/услуги, так что система улучшения характеристик товара/услуги должна быть достаточно гибкой (хотя при этом она будет весьма сложной).
Каждый аспект удовлетворения можно оценить по самостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выделения общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результаты используются для планирования качественных улучшений или внесения немедленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно собирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в последнем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо по электронной почте.
Дополнительная потребительская ценность определяется при делении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количество всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показатель поможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по сравнению с другими.
В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям: интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуальная собственность будет включать, в себя обширную информацию о потребителях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укрепить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемых компанией товарах и услугах также, чрезвычайно важна, поскольку позволяет совершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расширять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую они еще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание, вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранением проблем каждого отдельного потребителя.
Измерение поведения
Анализ потребительского поведения покупателя позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.
а) Средний размер продажи на участника.
Следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей потратили свои деньги.
б) Количество неактивных покупателей.
Это возможный индикатор потерь. Если предприятие можете отделить статистику в этой группе от статистики активных покупателей, то можно оценить вклад программы в достижение ключевых целей: удержание покупателей и увеличение доли покупателей.
Измерение отношения.
Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей — участниками программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой программа изменяет отношение покупателя к бренду.
Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в компанию, независимо от того есть у него карта или нет. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется психологически-эмоциональное чувство привязанности.
Поднимая тему клиентской лояльности, ни в коем случае не забывайте о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с клиентом. Лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к компании.
Лояльность – один из самых важных дополнительных инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
11.1. Сущность концепции индивидуального маркетинга
11.2. Программы лояльности и их роль в привлечении и удержании потребителей
Сущность концепции индивидуального маркетинга
Для разработки успешных стратегий индивидуального маркетинга необходимо знать основные его принципы.
· Идентификация. Определите, кто ваши потребители, и вы сможете понять покупательскую модель каждого отдельного клиента.
· Интерактивность. Предложите своим потребителям помощь в автоматическом режиме, заранее подготовив блоки товаров, данных и услуг, которые могут представлять ценность для конкретного клиента.
· Дифференциация. Найдите к каждому потребителю индивидуальный подход. Обращайтесь к. системе ценностей и нуждам каждого потребителя.
· Отслеживание. Чтобы лучше понимать своих потребителей, фиксируйте все операции каждого клиента.
· Персонализация. Создайте модули товаров, информационные блоки и компоненты услуг, из которых можно создавать товары и услуги, адаптированные к нуждам отдельных потребителей.
Internet предлагает различные возможности идентификации потребителей, в частности, – с помощью идентификатора и пароля для входа на определенный Web-сервер. Завершив идентификацию, сервер находит персональные записи пользователя в базе данных, добавляет к ним новую информацию и пытается создать покупательскую модель этого посетителя. На ее основании программа подбирает товары, которые могут представлять интерес для конкретного пользователя, и предлагает их ему.
Internet предоставляет большое разнообразие каналов связи, в частности, – интерактивный чат, электронную почту, конференции, повышающие интерактивность потребителей. Благодаря им потребители в любой момент могут обращаться в электронные компании, причем на любые обращения компания должна отвечать немедленно, поскольку потребители связывают определенные ожидания с обменом идеями с компаниями. В индустриальную эпоху потребители не имели привычки напрямую обращаться к компаниям. Компании, в свою очередь, общались с потребителями посредством рекламы, так что общение между потребителем и компанией никогда не было таким тесным, каким стало сегодня благодаря Internet.
Огромное значение имеет дифференциация, в особенности, если вы посредник и предлагаете набор товаров, приобретенных у разных производителей. Чтобы сделать свои предложения отличными от прочих имеющихся в Сети, вам необходимо повысить потребительскую ценность предлагаемых товаров, например, добавить к ним набор бесплатных услуг. Электронный бизнес упрощает задачу отслеживания действий потребителей. Результаты такого отслеживания хранятся в базе данных и используются для создания на Web-сайте специальных предложений для каждого потребителя на основании сведений о его предыдущих посещениях. Информация, которая собирается на Web-сайте, может также оказаться полезной для понимания нужд потребителя при личном общении с ним или во время телефонной беседы. Поэтому информация должна быть доступна не только для приложений, размешенных на Web-сайте, но и для всех сотрудников компании, работа которых так или иначе связана с обслуживанием клиентов.
Информационные технологии значительно облегчили персонализацию данных и предложений. Вместо того чтобы предлагать товары абстрактному «среднему» потребителю, компания может каждое свое предложение адаптировать к запросам конкретного клиента. В дополнение к существующим технологиям персонализации предлагается специализированная фильтрация, когда потребителей просят ответить на ряд вопросов; на основании этих ответов можно получить информацию для персонализации. Вопросы могут быть разными: от страны проживания потребителя и выбора подходящего языка до специфических потребностей конкретного пользователя. Многие сайты запрашивают местный почтовый код, чтобы предлагать местные новости тем, кому они могут быть интересны (например, сводки погоды или новости спорта).
Главный акцент в индивидуальном маркетинге смещается с предложения информации, товаров или услуг определенной целевой аудитории на индивидуальное обслуживание; другими словами, конечными потребителями становятся индивидуальные покупатели или отдельные компании. Электронное предприятие должно сосредоточить свои усилия на дифференциации потребителей, а не на дифференциации товаров.
В динамически развивающейся экономике становится невозможной торговля стандартными товарами. Товары должны создаваться динамически для удовлетворения потребностей отдельных потребителей. Традиционные компании сосредоточивают свои усилия на создании многофункциональных товаров, которые удовлетворяли бы запросы как можно большего числа потребителей. Чем больше функций в товаре, тем выше его рыночный потенциал. Однако большое количество функций повышает сложность товара; вместе с ней возрастает и цена, а также увеличивается время, которое потребитель должен потратить на то, чтобы научиться пользоваться товаром.
Индивидуальный подход упрощает пользование товарами, поскольку каждый потребитель получает товар только с тем набором функций, которые ему нужны. Следовательно, потребителю придется потратить меньше времени на изучение товара, поскольку он получит инструкцию с описанием только выбранных им функций; одновременно сократится время обслуживания, опять же, потому что товар будет выполнять только нужные потребителю функции, Однако создать такой товар можно только при полном понимании нужд потребителей.
Следовательно, возрастает значение информационного обмена с клиентами, а также роль изучения потребностей. Сегодня в распоряжении потребителей разнообразные средства для обмена информацией с компанией. Телефакс, телефон и электронная почта – лишь некоторые из них, Независимо от способа контакта потребителя с компанией, переданная информация должна аккумулироваться в единой базе данных, в которой специальные программы будут создавать индивидуальные клиентские профили.
В традиционных компаниях существуют отдельные электронные базы данных (и прочие формы хранения информации) по каждому товарному сегменту, где хранятся сведения о потребителях, поэтому невозможно создать клиентский профиль одного потребителя в масштабах всей компании и в соответствии с ним предложить этому потребителю определенный набор товаров. Такая система хранения данных не позволяет узнать, как потребитель выходит на контакт с компанией и с кем из сотрудников он общается. Такие компании нацелены на товарные отношения, а не на отношения с клиентами. Как пишет Дон Пепперс (Don Peppers) в своей книге Enterprise One То One, клиентская база – вот главный актив компании в эпоху Новой Экономики. Сведения, собранные о потребителях, позволяют компании создавать максимально адекватное предложение правильно выбранной группе потребителей в удобное для них время.
Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необходимо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха, каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товар глазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а потребитель.
При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каждого отдельного потребителя. Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеют обыкновение часто меняться.
Измерение удовлетворения потребителей предполагает рассмотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспособности. С появлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительно упростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можно собирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиента с компанией – это возможность получить удовлетворение от вашей работы или товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будете спрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражать их и, в конечном счете, оттолкнет от вашей компании; но если вы будете потихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основании которых можно судить о состоянии вашего.
В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных последствий. Недовольный потребитель с помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативную информацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому поддерживать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно для вашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное поступление высоких доходов.
Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей:
· относительная значимость свойств товара/услуги;
· показатель удовлетворения клиентов;
· дополнительная потребительская ценность.
Каждое свойство товара/услуги вносит свой вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо установить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретного потребителя; и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые из них. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара/услуги, так что система улучшения характеристик товара/услуги должна быть достаточно гибкой (хотя при этом она будет весьма сложной).
Каждый аспект удовлетворения можно оценить по самостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выделения общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результаты используются для планирования качественных улучшений или внесения немедленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно собирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в последнем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо по электронной почте.
Дополнительная потребительская ценность определяется при делении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количество всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показатель поможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по сравнению с другими.
В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям: интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуальная собственность будет включать, в себя обширную информацию о потребителях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укрепить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемых компанией товарах и услугах также, чрезвычайно важна, поскольку позволяет совершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расширять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую они еще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание, вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранением проблем каждого отдельного потребителя.
МАРКЕТИНГ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ — ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. М. и. базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. М. и. состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них.
Преимущество таких отношений для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. М. и. уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — серийное производство переориентируется на использование своих возможностей для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений. М. и. рентабелен, он все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты М. и., изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). М. и. уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями. Основные информационные блоки М. и. перечислены ниже.
— Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений); причины контактов (если они не имели цели сбыта товара); дата последнего контакта; торговая справочная информация и данные о кредитоспособности.
— Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого количества потребителей он приобретает товар; каковы перспективы данного клиента, представляемой им группы потребителей; конкурирующие товары и товары-заменители.
— Аспекты целесообразности продажи и проблемы, которые приходится решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, характеризующие потребление товара; график предоставления, доставки продукции; специфические проблемы клиента, предыдущий опыт контактов с ним; квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в т.ч. конкуренции.
— Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компоненты; иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.
— Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или указания для других отделов. Затратен или экономичен М. и.? На сегодняшний день ограничения в его применении в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и обновления больших массивов информации о каждом отдельном клиенте. В некоторых случаях затраты достигают 500 долл. в расчете на одного клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обещает радикально снизить себестоимость информационной работы, что сделает М. и. эффективным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг. Вместе с тем уже сейчас именно М. и. позволяет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличения продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания «American Airlines» использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов (такие как сведения о предпочитаемых ими гостиницах, ресторанах и агентствах по прокату автомобилей) для разработки адресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили ей сэкономить на издержках более 100 млн долл. Основная причина экономии — использование более точных моделей целевых аудиторий и соответствующее уменьшение объемов рассылки, издержек на малоперспективные коммуникации. А.П. Панкрухин Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. С. 237—238. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 20.