customer journey map обучение
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.
Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.
В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.
Summary по теме CJM и SEO:
CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.
С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:
Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.
На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.
Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Я предлагаю выделять следующие стадии:
Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.
Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.
Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.
Примеры точек контакта:
Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.
На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.
Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.
Гид по созданию Customer Journey Map: опыт Нетологии
Многие воспринимают Customer Journey Map только как инструмент, который показывает взаимодействие пользователя с продуктом: помогает улучшить клиентский сервис, определить точки касания клиента с продуктом для более конкретной коммуникации.
Редакция Нетологии поговорила с исследовательским агентством Maratovich&Romanovskaya, как на самом деле Customer Journey Map помогает бизнесу, как правильно проводить исследования и какой бизнес-эффект можно получить. А ещё ребята делали Customer Journey Map для Нетологии — поделимся своим опытом.
Customer Journey Map помогает создать стратегию роста компании
Customer Journey Map (CJM; «карта пути клиента») — это масштабный и стратегический инструмент для визуализации пути пользователя, который он проживает в процессе решения своей проблемы. Рассматривается путь пользователя не только в рамках конкретного продукта, но и его путь решения проблемы, где он мог перестать пользоваться продуктом, не начать им пользоваться в принципе или выбрать продукт конкурента.
CJM помогает понять, как привлечь и удержать больше клиентов, охватить новый сегмент аудитории, увеличить количество повторных покупок и рекомендаций. А также найти дополнительную ценность продукта или новые бизнес-модели для существующей аудитории.
Следует учесть, что не всем подойдёт этот инструмент. Молодым стартапам, которые только вышли на рынок или планируют это сделать, лучше не делать Customer Journey Map, а провести как можно больше проблемных интервью и протестировать несколько вариантов MVP. А CJM рассматривать, когда наберётся аудитория продукта: например, для b2c-продукта речь идёт о тысячах клиентов.
Customer Journey Map не следует путать с инструментом User Journey Map, который показывает только то, что происходит внутри вашего сервиса или продукта. Customer Journey Map позволяет увидеть всю воронку: причины, по которым клиент приходит в продукт, почему уходит, как рекомендует и так далее.
Цель проблемного интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы проблем, а также найти новые.
Под подтверждением проблемы подразумеваются конкретные действия, которые совершает человек для решения проблемы, и ресурсы, которые он тратит на это (время, деньги).
Развенчиваем популярные мифы о Customer Journey Map
Помимо того, что многие воспринимают Customer Journey Map только в рамках маркетинговой стратегии или повышения лояльности клиентов, есть и другие заблуждения. Давайте пройдёмся по ним с наглядными примерами из CJM Нетологии.
Размер не имеет значения
Дьявол Инсайт кроется в деталях, поэтому CJM нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания. Среди шагов — как пользователь ищет, выбирает, покупает, использует продукт.
Эмоции пользователя важны
Довольно рискованно принимать бизнес-решения на основе вашей интерпретации чьих-то эмоций. На CJM нужно выносить только те проблемы, которые подтверждаются конкретными действиями со стороны клиента по их решению.
К примеру, много англицизмов, которые используют преподаватели в ходе обучения, — проблема для учеников, так как они тратят время на поиск их расшифровок в интернете, а не просто жалуются на это.
Каждой «персоне» по Customer Journey Map
При построении CJM не распыляйтесь на множество «персон». Обычно при создании продуктов компании прописывают ограниченные варианты пути, по которому следуют пользователи. Но это не отменяет сегментацию аудитории для исследования — она применяется на этапах проблем в продукте и нужна для отражения разного отношения, критериев принятия решений.
В Нетологии выделили 4 сегмента, которые проходили практически идентичный путь. Однако критерии перехода внутри воронки, мотивы покупки и триггеры принятия решения были абсолютно разные и даже противоположные.
«Персона» — метод, описывающий сегменты аудитории по поведенческим характеристикам, а не социально-демографическим данным.
Например, эксперт (работает 2-3 года в должности) или руководитель компании.
Шаблон — это решение
Соблазн воспользоваться одним из готовых шаблонов CJM очень велик. Но не нужно подгонять полученные данные.
Ценное исследование отличается по структуре от готового шаблона. Задача — вынести те данные, которые позволят вам понять, как достигнуть бизнес-цели, а не заполнить готовый шаблон, подогнав под него результаты.
«Я лучше знаю»
Когда продолжительное время занимаешься одним продуктом или одной сферой деятельности, кажется, что знаешь всё вдоль и поперёк. И неминуемо возникает риск того, что замыливается глаз. Также следует помнить, что вы и ваши клиенты воспринимаете продукт по-разному: то, что для вас очевидно, для клиента может быть в диковинку. Например, студентам из региона было сложно разобраться в Slack или Facebook, а для сотрудников Нетологии это привычные инструменты.
Стройте Customer Journey Map только на основании информации, полученной от ваших пользователей в рамках интервью. Потом можно добавить собственный опыт и наблюдения, но выносить это отдельно, чтобы избежать путаницы.
Поговорили о сути CJM — перейдём к тому, как создаётся карта.
Как проводятся исследования для Customer Journey Map
Определите цель
У любого исследования должна быть цель. Например, узнать, как привлечь больше клиентов или их удержать.
Дальше необходимо понять:
Можно собраться командой на 1‒1,5 часа и закрыть эти вопросы.
Изучите внутреннюю и вторичную информацию
Нелишним будет провести экспертные интервью с сотрудниками, которые общаются с клиентами: отдел продаж, call-центр, техническая поддержка.
Изучите вторичную информацию: отзывы клиентов, статьи, форумы.
Так, в Нетологии перед стартом исследования мы изучили воронки продаж и отзывы тех, кто проходил курсы. Особое внимание следует уделить негативным отзывам.
Сформируйте выборку респондентов
Формируем выборку из трёх групп людей: клиенты компании, бывшие клиенты компании и клиенты конкурентов. Так вы поймёте, почему клиенты выбирают вас или ваших конкурентов, как делают выбор, почему уходят от вас и другое — сможете увидеть полную картину.
Для качественного исследования лучше опросить 40‒50 человек для одного большого сегмента.
Найдите респондентов
Определяем, через какие каналы можно найти респондентов. Это может быть почтовая рассылка, обзвон базы call-центром, социальные сети и так далее. Экспериментируйте и замеряйте конверсию.
Если конверсия в интервью меньше 10%, сделайте изменения в предложении, канале привлечения или замените рекрутёра.
В Нетологии лучшую конверсию показала email-рассылка. Также исследователи использовали свои социальные сети и рекомендации знакомых.
Не рекомендуется использовать деньги в качестве привлечения респондентов на интервью. Если хотите отблагодарить человека, то можно использовать какие-то бонусы и промокоды от компании — например, участникам исследования в Нетологии давали промокод на скидку на любой курс. Но платить респондентам не стоит — так респондент не будет чувствовать себя обязанным и вы не вынудите его солгать.
Если столкнулись со сложностями и бесплатно не получается найти респондентов, то лучше заплатить профессиональным менеджерам по продажам, чем рекрутинговому агентству.
Назначьте интервью
Рекомендуем назначать не более трёх интервью в день. Договариваться лучше за 2‒3 дня — иначе люди забудут или у них появятся более приоритетные планы.
Необязательно проводить интервью лично. Если есть навык проведения интервью, то пообщаться можно по телефону.
Проведите глубинные интервью
Проведение интервью — очень важный процесс в исследовании и создании CJM. От того, насколько качественно будут проведены интервью, зависит конечный результат.
Большинство считают, что достаточно легко провести интервью — как поговорить с другом. Это не так.
Чтобы получить ценную информацию, необходимо понимать, как работает исследуемый бизнес. Также не стоит забывать, что для общения с людьми необходимы проницательность и уверенность в себе, чтобы задавать неудобные вопросы любому респонденту, включая руководителя крупной компании.
Невозможно быстро обучить человека таким навыкам, просто передать знания. Нельзя за время стажировки набраться понимания бизнеса. Это вопрос времени и желания расти.
Глубинное интервью — метод качественного исследования, в рамках которого вы затрагиваете широкий спектр вопросов в конкретном бизнес-кейсе.
Понимаете истинные мотивы потребления, триггеры принятия решения, критерии выбора и так далее.
Каждый ответ респондента проходит проверку на истинность проблемы.
Основы эффективной коммуникации
Советы начинающим исследователям
Откройте «калитку некомпетентности»
В ходе интервью нужно задавать много неудобных и очевидных вопросов для обычного человека. Чтобы респондент не начал реагировать на такие вопросы агрессивно, в начале разговора его нужно предупредить об этом.
«Прежде чем мы начнём, объясню, что будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».
Это снимает лишнее напряжение перед интервью и помогает избежать негативных последствий. Помогает и интервьюеру не бояться задать вопрос. Попробуйте 5 раз спросить «почему» и вы поймёте, что это сложно.
Детализируйте
CJM отображает то, что происходит внутри вашей воронки. Практически у каждого бизнеса она устроена по классической воронке AARRR. В ходе интервью проводим респондента по воронке, где каждое его действие требует дополнительной детализации.
Например, когда спрашивали респондентов в рамках исследования для Нетологии: «Как вы проходили курсы?», то первый ответ был: «Смотрел вебинары и делал домашнее задание». Дальше исследователи развивали тему каждого действия: «Давайте подробнее поговорим о том, как вы делали домашнее задание. Как это происходило?».
Не лишним будет проговорить этапы, которые уже назвал респондент, и спросить, не забыл ли он что-то упомянуть. Это помогает человеку вспомнить действия, которые он совершает.
Подтверждайте проблему
Очень часто за проблему респондента принимают его жалобы. Но настоящая проблема — та, которую человек уже пытается решить и тратит на это время или деньги. Не забывайте уточнять эти вещи, когда респондент начнёт говорить о своих «болях».
Проблема должна быть подкреплена конкретными действиями: тратой ресурсов на её решение, поиском и проверкой других решений.
Ищите противоречия
В ходе интервью респондент может сказать вещи, которые противоречат друг другу. Например, в начале интервью респондент говорил, что покупает только онлайн-курсы, а в конце интервью начинает рассказывать про свой опыт офлайн-обучения. Люди делают это не специально: все мы хотим казаться богаче, успешнее, интереснее. Это нормально 😉
Не бойтесь переспрашивать: «Раньше вы говорили, что учитесь только дистанционно, а сейчас рассказали про офлайн-курс. Поясните, пожалуйста».
Не забывайте о цели
Помните о бизнес-цели исследования, иначе потратите слишком много времени на бессмысленные разговоры.
Не пытайтесь понравиться
Если вы начинающий интервьюер, то захотите понравиться респонденту. Безусловно, эмпатия и приветливость важны, но задача — получить информацию, а не стать другом респонденту.
Помните, вы интервьюер, а собеседник — респондент. Вне зависимости от социального статуса. Как со студентами, так и с руководителями крупных компаний, которые пришли учиться, лучше вести себя одинаково.
Не додумывайте, а спросите
В ходе интервью респонденты говорили, что выбрали Нетологию, потому что это известная компания, которой можно доверять. Это субъективное определение, которое ничего не значит без подробных разъяснений.
Копните глубже: «А что для вас значит известная компания? А компания, которой можно доверять? Что позволяет вам так думать?». Разнообразие ответов вас удивит 🙂
Не превращайте интервью в опрос
Глубинные интервью для создания Customer Journey Map подразумевают открытые вопросы и активное слушание. Подготовьте темы, на которые вы будете говорить, вопросы-инициаторы для данных тем и действуйте по ситуации.
Неизвестно, что ответит респондент, поэтому не стоит продумывать все вопросы заранее и строго придерживаться их.
Если идёте строго по заготовленным вопросам, это не глубинное интервью, а опрос, чья ценность невелика. Построить Customer Journey Map на основании такой информации нельзя.
Как правило, после первых 2‒3 интервью список тем, на которые стоит обратить внимание при общении с последующими респондентами, пополняется.
Не отвлекайтесь на записи
Не получится одновременно конспектировать и внимательно слушать собеседника — мы не многозадачны. Для записи есть диктофон или коллега, который вам поможет с этим.
Исследователь должен быть полностью включён в интервью. Всё, что нужно помечать во время интервью, — это дополнительные вопросы. Такой процесс называется активным слушанием.
AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) — Привлечение, Активация, Удержание, Рекомендация, Доход
Итак, провели интервью — идём дальше.
Выгрузите данные из интервью
Транскрипцию интервью можно сделать через специальные сервисы или нанять фрилансера. Но рекомендуем выслушать интервью самим — так лучше погрузитесь в исследование. Советуем использовать медиаплеер VLC Player: он бесплатный, подходит для Windows и macOS, читает все форматы и главное – в нём удобно работать с ускорением.
Следует заложить достаточно времени на эту задачу. Например, на выгрузку 40 интервью Нетологии у команды ушло больше 80 часов. Лучше выгружать не более четырёх интервью в день.
Выписывайте на стикерах в Miro цитаты респондентов, которые считаете важными. Цитаты исключают субъективность и погружают в контекст.
Рекомендуем обмениваться интервью с коллегами, которые тоже проводили интервью. Так вы узнаете гораздо больше информации, что поможет в дальнейшей работе.
Подготовьте черновик артефакта
Результат исследования принято называть артефактом.
Не пытайтесь сразу нарисовать красивый Customer Journey Map из выгруженных данных — с первого раза большие объёмы информации не получится обработать качественно.
Начните накидывать шаги или этапы, которые вы увидели, критерии выбора, проблемы, мотивы принятия решений и данные, которые показались интересными. Выделите ярко выраженные сегменты аудитории.
Скорее всего, этот черновик вам не понравится, потому что не закроет цель исследования. Не сдавайтесь и продолжайте. Например, для Нетологии потребовалось сделать два черновых варианта, чтобы приблизиться к цели и правильно визуализировать полученную информацию.
Отдохните
Обработка информации и построение CJM заставят мозг напрягаться — вы устанете. Чтобы получить структурированную картину, советуем подключить СПРРМ — сеть пассивного режима работы мозга. Она активизируется, когда человек не занят выполнением задач.
Соберите дополнительную информацию
Иногда даже после отдыха и возвращения к черновикам картинка не складывается. В этот момент может стать очевидным, что нужно провести ещё несколько интервью с респондентами или дополнительно проанализировать вторичную информацию — отзывы, статьи или форумы. Добавьте всё это в черновик артефакта.
Инсайт и Customer Journey Map
Где-то на третий раз обращения к своим записям и черновику артефакта вы начнёте видеть закономерности и поймёте, как их визуализировать. Например, на Customer Journey Map Нетологии появились критерии, которые влияют на более быстрое прохождение одного из сегментов по воронке.
Вам останется привести в порядок наброски, визуализировать CJM и записать легенду для прочтения и использования карты.
Customer journey map: взгляд на продукт со стороны целевой аудитории
Когда продвигаете продукт или бренд, вы строите идеальный путь для пользователя, который должен превратиться в постоянного клиента. Но на практике все не так гладко ― человек не действует по общепринятой схеме покупки товара: увидел рекламу, проявил интерес и приобрел продукт.
Чтобы понять, какой путь проходит клиент, специалисты составляют customer journey map (CJM) или карту путешествий клиента.
Эта статья поможет вам разобраться, как создавать customer journey map и исключать ошибки при составлении карт.
Содержание
Что такое CJM
Customer journey map ― это карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом, которая основывается на анализе интересов, потребностей и поведения целевой аудитории (ЦА). То есть это визуализация точек контакта клиента с компанией.
Целевая аудитория ― потенциальные потребители продукта. Именно их по-английски и называют customers. Это те люди, которые заинтересованы в вашем продукте, так как он решает их проблему.
В создании CJM важно указать сегменты аудитории, для каждого сегмента подготовить портрет клиента и проработать путь взаимодействия с продуктом.
Важно! Целевую аудиторию необходимо сегментировать, чтобы избежать неоднородности и выделить категории пользователей по схожим признакам.
Знание своей ЦА помогает подготовить УТП и направить его на определенную категорию пользователей. То есть предложение повышает лояльность клиента и привлекает его внимание.
Пользователей можно разбить на несколько категорий по схожим признакам:
Для сегментов B2B и B2C customer journey map будут разные: начиная с портрета и сегментов аудитории, заканчивая движением по пути к совершению сделки.
Карта отражает несколько важных моментов:
Вариантов построения карт ― большое количество. Для каждого бизнеса будет своя индивидуальная подборка целевой аудитории и ее пути знакомства с продуктом.
CJM можно оформлять таблицами, графиками, инфографикой и так далее. Главное отобразить весь путь клиента, барьеры, пути решения и результат — совершение сделки. Здесь все будет зависеть от того, как вам и вашей команде удобнее воспринимать информацию и работать с ней.
Рассмотрим варианты CJM, пример представлен ниже:
Карта создана для компании, которая занимается недвижимостью в Иркутске. Здесь описан путь от знакомства с продуктом до совершения сделки. Выбрано три сегмента аудитории, которые больше всего интересуются покупкой новой квартиры.
1. Где увидели или услышали о продукте?
2. Интерес к предложению.
3. Обсуждение + на этом этапе компания использует дополнительные варианты привлечения аудитории. Больше рассказывает о преимуществах нового дома.
4. Покупка + обсуждение вопросов с застройщиком.
Customer journey map, пример из сферы покупки недвижимости
Примеры визуализации CJM популярных брендов:
Карта, созданная для компании Starbucks. CJM показывает этапы, которые проходит клиент, решивший заказать кофе. На карте также показаны эмоции человека ― от встречи с подругой до получения стаканчика свежесваренного кофе.
Карта CJM клиента компании Starbucks. Источник
Пример CJM, созданный для компании S7. На карте показаны все этапы взаимодействия клиента: поиск билетов, покупка, ожидание рейса, путь до аэропорта, пребывание в аэропорту, рейс, прибытие в точку назначения и дальнейшее взаимодействие с компанией.
Пример CJM для компании S7, созданный в сервисе Miro
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Для чего используют метод customer journey mapping
Важно понимать, что customer journey map ― это эффективный инструмент для понимания целевой аудитории, но при его создании нужно опираться не только на свое мнение. Карты ― это целое исследование, где на одного пользователя можно взглянуть с десятка сторон: ваше мнение; отдела продаж; специалиста, который рассказал о своем кейсе в интернет-журнале; мнение фокус-группы ― нескольких человек, разделенных по интересам; и так далее.
Customer journey map применяют на любом этапе развития бизнеса:
CJM рассматривается как весь путь клиента, но есть другой вариант карты, созданный для отслеживания пути пользователя на вашем сайте ― user journey. В данном случае мы обращаем внимание на реакцию пользователя на сайт или приложение.
User journey, он же ― путь пользователя при взаимодействии с сайтом или приложением. Карта показывает пользовательский опыт.
Пользовательский опыт ― это действия, чувства, страхи и мысли клиента.
При составлении карты также указываются варианты решения на каждом этапе: как проработать проблемные места и как усилить моменты радости у целевой аудитории.
Ключевой задачей при составлении user journey — сбор фактических данных о поведении пользователей на сайте. Эти данные помогут оптимизировать страницы сайта с учетом потребностей ваших пользователей.
Пример шаблона карты пути пользователя при взаимодействии с мобильным приложением
Чем отличается CJM от воронки продаж
Воронка продаж призвана подталкивать клиента к совершению сделки. Главная задача воронки продаж — получение лида.
CJM ― это модифицированная модель, которая призвана изучить клиента и помочь ему сделать правильный выбор. То есть на этапах взаимодействия с продуктом показать, что продукт удовлетворяет его потребности на данный момент.
Сходства и различия моделей CJM и воронки продаж
Воронка, как и CJM, тоже описывает путь пользователя до совершения сделки, но это линейный способ движения «сверху вниз». CJM отражает нелинейное движение клиента.
Нелинейное движение клиента ― это хаотичное движение, которое совершает клиент: выбор продукта, оценка мотивации, принятие решения, откладывание покупки, отказ или возврат к необходимости купить продукт. Причины у каждого клиента свои, но главное в CJM ― найти общую проблему и предложить вариант решения. Нет возможности купить продукт сейчас ― предложите скидку или рассрочку.
Воронка продаж ― про компанию и продукт, а customer journey map ― про клиента и его путь взаимодействия с брендом.
Воронка продаж задается специалистами отдела продаж, в ней описаны этапы, которые клиент должен пройти до совершения сделки. Но на деле клиент ничего не должен фирме. Поэтому необходимо посмотреть на продукт глазами своего клиента, для этого и создается карта пути пользователя.
Воронка продаж подразумевает, что пользователь уже знает о вашем бренде или товаре. Customer journey map показывает все пути возможного знакомства с продуктом и брендом.
Воронка продаж ― это работа над улучшением бизнес-процессов. CJM ― это работа с барьерами, которые могут помешать клиенту на любом пути взаимодействия с продуктом.
В воронке продаж прорабатывается каждый отдел взаимодействия с пользователем: колл-центр и сайт при первом знакомстве с продуктом и компанией; отдел продаж при первых сомнениях, вопросах о продукте и его покупке; логистический отдел в вопросах доставки продукта. При наличии небольшого количества клиентов идет работа в отделе маркетинга: новые акции, новый продукт или другая его подача, привлечение дополнительных источников трафика.
Карта пользователя показывает разные варианты решения проблемы клиента.
Пример: проблема с заполнением данных в форме регистрации ― выяснить причины неудобства ― предложить варианты ― проверить на тестовой группе ― применить изменения на практике ― проверить реакцию пользователей.
Воронка продаж может отражать агрессивные методы продаж, а CJM будет мягко подталкивать клиента принять решение.
Пример: клиент обратился в банковскую компанию, чтобы узнать подробности кредитования. Работа воронки: через день ему поступают звонки от специалиста банка о принятии решения. Такой подход может спугнуть клиента ― и он заблокирует ваши контакты навсегда. Работа CJM: рекомендуется взять контакты обратившегося клиента и прислать полное предложение ему на почту. Если пользователь обращается в несколько организаций, у него всегда будет возможность сравнить ваше предложение с другим банком.
Как составить customer journey map
Рассмотрим этапы составления карты пользователей на примере сервиса онлайн-кинотеатра. Всего за 300 рублей в месяц у пользователя есть доступ к библиотеке фильмов и сериалов на любой вкус.
Подготовка или определение цели
Перед началом работ необходимо выбрать цель для составления карты пользователей. Можно выбрать одну или несколько целей. Задачу, которую вы поставите, необходимо проанализировать в итоговых исследованиях.
Постановка целей поможет задавать в ходе исследования нужные вопросы аудитории, чтобы выявить проблемы, мотивы покупки, эмоции от продукта, желания клиента, дополнительные потребности аудитории.
Список возможных целей:
Для нашего исследования мы ставим задачу: узнать о потребностях аудитории для улучшения рекламных предложений.
Сбор данных по целевой аудитории
На этом этапе создаем образец клиента, а точнее ― его портрет. Чем больше информации, тем точнее получится карта.
Сбор данных ЦА: кто наш клиент, где проживает, в чем заключаются его ценности, чем интересуется, чем занимается, есть ли семья, какой заработок, откуда получает информацию, его хобби и так далее.
Важно! Никогда не берите общие обозначения для ЦА: «женщины от 20 до 55». Это неверный подход.
Для нашей карты проверяем данные пользователей, которые уже зарегистрированы в нашем сервисе:
Проводим опрос среди подписчиков в социальных сетях, делаем рассылку на почтовый ящик.
Помните, опрос проходит лояльный сегмент аудитории ― активные пользователи и постоянные клиенты. Чтобы привлечь новую аудиторию, предложите клиенту выгоду.
Чтобы привлечь клиентов для прохождения опроса, можно:
Шаблон вопросов
Далее собираем полученные данные и находим общее среди наших подписчиков: интересы, время для использования сервиса, жанры и категории, приоритет в пользовании приложением или сайтом, общие проблемы при подключении сервиса. Это нам пригодится для создания портретов ЦА и анализа сегментов аудитории.
Сегментирование аудитории
Для каждого сегмента аудитории мы создаем портреты пользователей. Каждый сегмент по-разному реагирует на продукт: его стоимость, ожидания от покупки и реальность.
Важно! Создавайте настоящие образы клиентов, которые взаимодействуют с продуктом. Не нужно добавлять свое мнение, в картах пользователя это мешает оценить реальные проблемы.
Рассмотрим на примере сервиса Uxpressia портрет пользователя:
Пример портрета для сервиса онлайн-кинотеатра
По аналогии составляем еще несколько портретов: замужние женщины с детьми, семейные мужчины, мужчины-холостяки и детская аудитория.
Этапы и каналы взаимодействия
Расписываем этапы взаимодействия с компанией и продуктом и указываем каналы, через которые приходит клиент.
Этапы взаимодействия:
Шаблон customer journey map
Каналы взаимодействия или точки касания:
В шаблоне заполняем по целям все этапы. Например, пользователь проявил интерес к оформлению подписки в сервисе онлайн-кинотеатра:
Анализ проблем
На этом этапе ищем слабые места на пути взаимодействия пользователя с продуктом.
Указываем проблемы и барьеры на каждом этапе:
Также в этом разделе обдумываем варианты решения проблем.
Проанализируем список выше и предложим оптимизацию:
Составление CJM
Карты создаются на основе полученных данных пользователей:
Данные берутся из исследований целевой аудитории: счетчики метрик «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, данные CRM, данные клиентов, данные фокус-группы и так далее.
В карту добавляем все данные, полученные на каждом этапе взаимодействия сегментов аудитории с продуктом. После внесения барьеров и этапов попробуйте проанализировать путь клиента и его эмоции. То есть посмотреть на продукт глазами пользователя.
Важно! Когда составляете CJM, используйте те формулировки, которые использовал клиент. Смотрите на ситуацию его глазами и не пытайтесь исключить проблему, которая вам кажется незначительной. Отмечайте все комментарии пользователей.
После получения карты взаимодействия с продуктом нужно проанализировать варианты улучшения сервиса, общение с клиентом и этапы дополнительного привлечения внимания.
Для начала нужно выбрать срочные задачи и начать улучшать продукт, сайт, бизнес-процесс, репутацию бренда, общение с пользователями, точки касания с клиентом и так далее.
Например, вам нужно настроить новые каналы взаимодействия с клиентом: подключить социальные сети или указать организацию в «Яндекс.Картах». Подключаем карту, проверяем гипотезу и собираем обратную связь. У каждого нового клиента уточняем, откуда он к вам пришел. Собираем информацию и оцениваем, работает новая точка касания или нет.
Рассмотрим пример CJM по подготовленному нами портрету клиента.
Пример CJM. Доступ к полной версии
Оценка эффективности
Для оценки эффективности гипотез и изменений используем ряд показателей по целевым действиям. Их можно найти в системах аналитики ― «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Roistat и другие.
Показатели для оценки гипотез:
После анализа гипотез определяем положительный или отрицательный эффект от изменений.
Важно! Customer journey map создается не ради галочки. Это система, с которой нужно постоянно работать. Методика поможет раскрыть ваш потенциал и расширит границы взаимодействия с целевой аудиторией. Возможно, даже покажет ваш продукт с другой стороны, про которую не знали и вы сами.
Ошибки проектирования customer journey map
Есть несколько типичных ошибок, которые мешают правильно оценить эффективность CJM.
Создание единой карты пользователя для всех сегментов аудитории
У каждого сегмента вашей аудитории есть конкретные цели и мотивы.
Если укажете один портрет пользователя для всех сегментов целевой аудитории, то не сможете адекватно оценить результаты CJM. Вы не обнаружите барьеры при взаимодействии с продуктом, и ваша гипотеза окажется неверной. Поэтому нужно создавать отдельные карты клиентов, или client journey map, по каждому сегменту аудитории.
Пример:
Составлен портрет женщины 25 лет. Пользователь планирует покупку нового ноутбука для быстрой работы с большим объемом информации, а именно ― данными в Excel. При анализе целевой аудитории выявили несколько сегментов: мужчины 20-30 лет, женщины 20-30 лет, подростки 16-18 лет, пенсионеры 60+, предприниматели 35-45 лет. Если применим один портрет для всех сегментов, то столкнемся с конфликтом интересов. Подросткам вряд ли нужен ноутбук для работы с документами. Сюда мы можем отнести игровой процесс, подготовку к ЕГЭ и активное использование интернета и социальных сетей.
Отрицание оценок пользователей
При составлении CJM важно помнить, что вы смотрите глазами клиента. Проводите опросы, создавайте фокус-группы, изучайте отзывы, просите рассказать клиентов о вариантах использования вашего продукта ― используйте максимум ваших возможностей для получения обратной связи.
Если вы опираетесь на догадки при создании портрета пользователя или путей взаимодействия с продуктом, то не сможете получить достоверных данных. Не пытайтесь заставить аудиторию идти по вашему пути взаимодействия. Изучайте реальную ситуацию.
Пример:
Предприниматель занимается продажей товаров для сна. Он предполагает, что всплывающие окна на сайте положительно влияют на продажи, и устанавливает окно с формой обратного звонка. Ему они просто нравятся, он уже видел такое у конкурентов. За два месяца количество лидов падает. Получаем отзывы от клиентов: постоянно всплывающий поп-ап мешает изучить информацию на сайте. Пользователь закрывает окно, пролистывает несколько абзацев и снова появляется окно с предложением оставить свой контактный номер.
Неполное отражение каналов взаимодействия
В карте путей взаимодействия нужно указать все варианты взаимодействия клиента с компанией.
Если вы укажете только интернет-продажи, при этом забыв про колл-центр, то столкнетесь с ситуацией, когда специалист не сможет по телефону правильно проконсультировать потенциального клиента. То есть не сможет решить его проблему, поскольку телефона для связи со специалистом вы не оставили.
Пример:
Случай из жизни. Во время самоизоляции заказали оформление посылки из дома. Пока заполняли данные адресата, сделали ошибку. Примечание: на каждом бланке есть номер отслеживания, курьер занес номер с бракованного бланка, а на новом бланке номер зачеркнул. В спешке старый бланк выбросили, а новый оставили.
В течение семи дней посылка не дошла до адресата. Специалисты «Почты России» сказали, что без номера отправления посылку отследить нельзя. Единственный вариант: прийти на почту и оформить заявление на поиск посылки.
Вывод ― организация предусмотрела варианты оформления посылок, но не продумала, как работать в удаленном режиме с отказами.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Как правильно оформить CJM
В этом разделе рассмотрим варианты сервисов, где можно оформлять карты клиентов и составлять портреты пользователей.
Google Таблицы. Самый простой и популярный метод для составления customer journey map. В таблицах можно добавлять несколько разделов и подключать команду для оперативной работы.
Главная страницы Google Таблиц
Google Таблицы ― это возможность сервиса Google Docs. Прочитайте обо всех возможностях Google Docs.
Smaply ― сервис с тестовым периодом на 14 дней. Сервис нацелен на создание CJM: настройка персонажа, карт клиентов и каналов взаимодействия.
Пример визуализации CJM в сервисе Smaply
Miro ― сервис для работы с заметками и картами. Есть возможность предоставления доступа команде. Используется для записи заметок, для отслеживания задач, для визуализации схем и карт, для составления обучающего материала и так далее.
В сервисе большое количество шаблонов:
Шаблоны в сервисе Miro
Пример карты customer journey map:
Пример шаблона customer journey map в сервисе Miro
Uxpressia ― популярный сервис для создания CJM. Поддерживает шаблоны для создания карт и портретов.
Пример шаблонов в сервисе Uxpressia
Touchpoint dashboard. Простой и удобный сервис для создания карт, персонажей и графиков. На сайте есть несколько шаблонов и примеров для работы. Есть тестовый период.
Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard Демонстрационный материал в сервисе Touchpoint dashboard
Заключение
Customer journey map, или карта путешествия клиента ― это инструмент для визуализации точек взаимодействия пользователя с продуктом и компанией. Каждая карта индивидуальна, нельзя просто взять готовый кейс и применить к своему бренду.
Для создания CJM нужно проработать целевую аудиторию, поделить ее на сегменты, собрать максимум информации и узнать слабые места при контакте пользователя с продуктом.
Используйте для визуализации специальные сервисы. Это поможет вам и вашей команде собрать все данные в одном месте и прорабатывать каждый этап на пути клиента.
В CJM виден простой и понятный путь клиента, его проблемы и мотивации. Поэтому с картами удобно работать на любом уровне бизнес-процесса: отдел маркетинга, отдел продаж, отдел доставки и так далее.
С CJM легко контролировать клиента и в нужные моменты помогать сделать правильный вывод.
После того, как вы создали карту, не забывайте обновлять данные по клиентам и вносить новые комментарии. Так вы всегда будете понимать все потребности своей целевой аудитории.
Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы получать актуальную информацию для изучения целевой аудитории и вовремя отправлять рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах! Любите своих клиентов и они к вам потянутся!